医美O2O之后,怎么走?丨创新报告

蛋壳研究院 / 2016-11-17 / 健康 / 0

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前言

2016年8月,更美完成C轮融资,投资方有潮宏基集团、苏宁环球、腾讯、中信建投、复星医药等多家上市企业及一线投资机构,融资额为3.45亿元。数月前,新氧也完成了5000万美元的C 轮融资,投资方为优壹品和腾讯。可以说,专注整形业务和微整形业务的互联网医美O2O 平台的大格局已定。

但考量到医美行业最大的市场规模和增速,仍然存在诸多机遇:

  • 对于主打整形业务和微整形诊所的诊所/美容院而言,医美SaaS 可以发挥不小作用

  • 抗衰老业务潜力大,暂无领先玩家,轻资产模式或难推动

  • 求美者的分期需求旺盛,风控是关键,或面临京东白条、蚂蚁花呗的威胁

  • 医美保险业务前景看好,特别是有别于意外险的效果险

  • 美业创业也是未来可能的趋势之一

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一、基本概念

消费性医疗是指以改变外貌和提升健康状况为主要目的,而非针对疾病伤残的预防、诊断、治疗和康复的医疗,它是消费者主动选择的结果,消费者追求的社会学的价值远大于医疗价值。

在众多的消费性医疗中,医疗美容(以下简称“医美”)由于市场规模大、增速快而备受瞩目。 从业务类型的角度说,从手术与非手术、消费者年龄层为青年和中年两个维度划分,有微整形(非手术+青年)、整形(手术+青年)和抗衰老(非手术+中年)三种主要业务,单笔价格依次上升。

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二、产业链

医美产业链的上游为医疗器械生产商和耗材生产商,上游到中游为代理商和经销商,中游到下游为整形医院/整形诊所/医院整形科/美容院,下游为医美导客平台,终端为消费者。

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上游的医疗器械商和耗材生产商厂由于相对严格的监管和技术门槛,数量不多,产业集中度高,龙头企业利润率较高。医疗美容器械市场规模庞大,据Frost & Sullivan预测,2016 年全球医疗美容器械市场的销售收入约49 亿美元。其中,美国市场销售额约16亿美元,位列第一;其后为中国,8亿美元;然后为巴西,约6亿美元。从产品维度而言,使用最多且增长较快的医疗美容器械产品有:激光美容仪、射频美容仪、美容注射器和吸脂机等。主要的医美耗材包括胶原蛋白、美白针、玻尿酸、肉毒素、羊胎素以及其它假体和注射填充物等。同类产品中,国产产品价格一般较进口产品价低50%,但由于监管政策缺失,各色假冒伪劣耗材充斥,导致医疗事故频发,多数正规的整形机构依然愿意购买进口产品。

上游到中游的经销商/代理商力量分散,在产业链中价值最低。此外,医美和医疗销售渠道不同,前者的销售对象是公立医院的整形科和民营的整形医院/诊所/美容院,后者的销售对象以公立医院为主,所以一般医疗器械的经销商代理商在销售方面并不占优。

.中游到下游的各类服务机构可简单分为公立和民营两大阵营。公立医院整形科的医生更偏好断肢、断指重接等技术难度较大的手术,意在更深的学术造诣。但是,医美的消费属性远大于医疗属性,故民营医美机构必将是医美行业的主体。目前,民营医美机构势力较为分散,尚未出现由全国影响力的连锁机构,但考虑到行业内高昂的营销成本,为降低获客成本、提升机构规范程度、消除求美者的安全顾虑,连锁化是未来趋势。

下游的导客平台包括搜索引擎、医美O2O平台等,其存在的大背景都是国内医美机构极度依赖营销。医美O2O 平台的兴起则是由于搜索引擎不能解决信息不对称和虚假宣传的难题。

三、行业特征

(一)全球医美行业:热度上升

在全球范围,医美市场规模于2014 年达346亿美元,并把持年均7%以上的增长率。整形外科医师的人数不断增加,全球整形外科医生总数超过4万人,其中美国居首,约6300名,占比15.6%;中国第三,约2800人,占比7%。

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根据ISAPS(国际美容整形外科学会)数据,2014 年全球医美项目数合计约2,024 万,其中外科手术类(整形项目)965 万次,注射剂非手术类(微整形)1,059 万次。微整形项目的受欢迎程度和复合增长率均高于整形项目。这得益于近年来各种微整形医美技术的突飞猛进和求美者收入及风险防范意识的提升。微整形由于其“无痛、无痕、可恢复、起效快、安全性高”等特点,日益受到市场追捧。

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微观到具体的整形/微整形项目,最受欢迎的整形项目前三分别是开眼睑、吸脂和隆胸,合计占比43.01%;最受欢迎的微整形项目前三的分别是肉毒素注射、玻尿酸注射和脱毛,合计占比83.07% 。从集中度来看,整形项目不如微整形项目,这显示出微整形项目的标准化程度较高,整合难度相对更低,也更有利于连锁运营。

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(二)韩国医美行业:高度繁荣

韩国是全世界医美产业最为发达的国家,平均每万人就有一家美容整形机构,这在全球绝无仅有。韩国医美市场总体保持较快增速,2011-2014复合增长率超过6.02%。以微整形项目为主,2014年韩国共有医美项目980313例,其中微整形项目539730例,占比55.1%,年均复合增长率17.5%,高于手术医疗美容。

韩国的美容机构众多,注册机构过万家。单首尔就有900多家医美机构。韩国的美容整形医师门槛较高故,整体技术水平也较高。注册美容整形医师需要6年医学院专业学习,1年技术培训,4年专业技能学习,期间还有5次考核,培养年限一般在11-14年。

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韩国的专科美容医院实行合伙制,美容整形医师在医院中处于最重要的地位。由于美容医院多为有限合伙企业,而非公司,不能采用公司,故无法上市。另一方面,由于有限合伙企业的人合特性,韩国的美容整形医师的个人品牌往往大于连锁机构的品牌。

另外,完善有利的监管环境也是韩国医美产业告诉发展的必要保证之一,行业仲裁委员会和行业自律准则双管齐下,覆盖产业的各个环节。

(三)台湾医美行业:结构调整

与高度繁荣的韩国医美产业不同,台湾的医美产业正处于结构调整期。2013年至2015年,全台湾近一半的医美机构倒闭,这里的原因较为多元。从宏观上看,台湾经济增长放缓、年轻人口外流,导致医美需求下滑。从竞争格尔看,韩国、日本医美也在源源不断地吸引台湾岛内的求美者。从台湾医美行业本身看,2013年前医美机构供给端狂飙突进,导致了大量的无序竞争。最后,台湾当局的监管加强也是不可忽略的因素。

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值得关注的是台湾医美行业中,抗衰老业务因需求稳定,较少受到本轮调整的影响,热玛吉应用程度普遍,超声刀也已获批。这与抗衰老业务的主要客户年龄较大、收入较稳定有关。

四、中国医美行业的情况

(一)行业现状

1、政策监管趋严,允许多点执业

目前中国的医美行业乱象纷纷,医疗事故数见不鲜,使得不少消费者心有余悸。行业乱象包括:

  • 价格不透明

  • 虚假信息和产品

  • 违规操作导致医疗事故

  • 监管缺位,无照经营

近年来,各级政府相继出台针对医美行业的监管政策,旨在明确准入标准、杜绝行业乱象,包括打击生产、销售假冒伪劣医美制品,以及打击不具备经营资质的非法医美机构。

2014 年11 月,卫计委颁发了《关于推进和规范医师多点执业的若干意见》,“允许医师多点执业。目前中国经认证的医疗美容医师数量不到3000名,对于庞大的市场需求而言杯水车薪(这也是产生大量美容咨询顾问的土壤)。多点执业放开增加了医生流动性,有利于提高行业整体效率。

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2、行业规模高速增长,微整形业务成主流

根据Frost & Sullivan 统计,2015年中国医美市场规模约600亿元人民币,过去五年一直保持告诉增长。2015年,中国大约有5000家活跃的医美机构,开展医美项目约640万例。

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与此同时,中国医美行业也出现了如韩国等发达国家相似的趋势,即微整形业务的增速远超整形业务。微整形项目占所有医美项目的比从2009年的67.8%上升至2013年的71.84,而且还在持续增长中。

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微整形业务的快速发展主要有以下几点原因: 

(1)安全。与需要手术的整形性项目相比,微整形项目主要通过注射、激光等无创或微创手法,大大提高了安全性,使得求美者在决策前的顾虑大幅降低。 

(2)快捷。不微整形项目操作时间相对更短,大约十到二十分钟即可完成,而且见效快。整形手术在术后有一定的恢复时间,而微整形几乎没有,不会影响以青年女白领为主的求美者的正常工作和社交。

(3)便宜。微整形项目的单价比整形项目更低,需求增加,新增加的消费者为原本无法负担整形手术费用的人群,如在校学生和刚参加工作不久的白领。

(4)持续。整形手术的持续性往往很低,通常在1次到5次之间。微整形项目则是持续性的,带来的现金流相对更平稳。例如玻尿酸注射,平均每四个月到八个月注射一次,以保持填充效果。肉毒素注射平均每四个月注射一次。 

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整形业务的获客成本极高,营销渠道和小时费用大约占机构整体支出的70%左右。现有的医美O2O 平台有助于满足医美机构削减营销费用的强烈需求,但也忽略了其他诸如人员培训、客户关系管理等方面的需求。相比较而言,微整形业务的标准化程度更高,比整形机构更容易连锁运营。结合以上两点可知,无论是整形机构还是微整形机构,都有使用医美SaaS 降低营销成本、提升管理效率的需求,而且目前市面上还没有能很好地满足这一系列需求的产品。 

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3、文化氛围崇尚颜值,消费主义将身体物化

八零后和九零后正在成为职场的主力,九五后也充斥着大学校园,这两代人对于外貌/外形的追求使得他们愿意在改变个人形象方面投入金钱。时尚爱美的社会氛围产生的土壤是柏林墙倒塌后席卷全球的消费主义,在原子化的社会结构中,消费由过去为了维持生存而必需活动变成了人生最主要的目的。几乎所有的社会活动都是围绕消费而构建的,身体/颜值是可以消费的元素。伴随着现代广告业的蓬勃发展和互联网工具惊人的传播效果,人类开始主动制造“美”的概念,时尚杂志、影视传媒和网红们呈现的经过多重PS修饰的美好面庞给大众树立了自然生长几乎完全难以达到的目标,并给青少年/成年人造成了不甘落后的压力。这种压力可能向下传导,无论是在学校、职场还是其他熟人圈子,于是偶像压力变成了同辈压力。选择医美项目即可以减缓这种社会压力,减轻焦虑,但也带来了新一轮的压力,如同军备竞赛。颜值经济可以说是娱乐至死的侧面反应,这便是医美行业迅猛发展的社会学基础。几乎能够确定,消费主义催生的医美需求在可预见的未来只会有增无减。

4、微创成本下降,新技术层出不穷,互联网化推波助澜

医美技术不断迭代更新,新的技术层出不穷,最大的特点是微创成本的大幅降低,这令大众的尝试门槛和风险均有所下降。

以下是一些技术趋势:

(1)小范围填充微整形逐步实现微创化,透明质酸产品的高支撑性和高稳定性使得鼻、下巴和额头等部位的填充变得更为便捷;

(3)医美器械的革新使得创痕很小,而且操作完毕后效果立现;

(4)抗衰老技术的突破,自体干细胞培育促进细胞修复。

(更多医美相关的新技术,如美容机器人、3D 扫描、3D 打印、VR、智能硬件等可参见文末的附录一:医美行业新技术)

(二)2016下半年变化趋势

新氧和更美相继完成C轮融资,互联网医美平台的整形业务和微整形O2O 业务格局已定。以更美为例,C轮融资高达3.4亿元人民币,投资方包括苏宁环球、潮宏基集团、腾讯众创空间、中信建投、复星医药和君联资本。

互联网医美平台目前在C 端积累了巨大的流量,下一步应该会在B 端做更多突破,目的是提升行业整体效率。这些突破可能来自于新氧和更美这样更强壮而且有意拓展一部分企业级服务的玩家。但初创公司仍有机会,毕竟大玩家很难面面俱到,在每个细分领域投入资源,何况大玩家的决策机制常常逊色于小玩家。

经过梳理,这些可能的机会包括但不限于抗衰老业务、医美保险、医美分期、短期租赁、医美SaaS、针对医生的空中医院等。

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1、企业级服务(医美SaaS)会是更美下阶段重点方向之一

对很多中小美容机构而言来讲,对SaaS的需求并不止于单纯的云服务,还有资源和商业模式的附加服务。现在有不少美容机构的信息化程度较低都,但这也正是SaaS 能够其解决的。由于云端布局的便捷和低廉,让医美机构无需自建系统,就完成业务流转。除了最基本的OA之外,美容机构还需要进行营销管理、会员管理和供应链管理等。和客户关系管理不同的是,营销、会员、供应链等的管理必然是基于数据的管理无一不需要全网数据支撑,而且对反馈的时效性要求更高,特别是医美营销,这是目前医美机构支出最大的部分。

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医美类的企业级服务可以帮助医生更快速创业,医疗机构迅速搭建、高效运营、现金流周转加快。例如,更美给商家使用的后台包括流量监测、客户关系管理等服务。由于已经连接了大量的线下美容机构,并且已经提供了一部分企业级服务,更美在医美SaaS 领域占得了先机,这对其他机构而言未必是好消息。同样做医美CRM SaaS 的典型企业还有艾优云,其SaaS平台能为医美机构提供自主可控的营销模式、安全的信息系统、数据可追踪的云平台与服务,让医美机构能够通过营销活动、用户激励等运营方式,同时结合线上咨询、预约、会员充值、领券、医嘱等功能。与CRM 的SaaS 不同,另一条路径以驭美客为代表,以医生工具为切入口,积累医生数量,然后自建线下诊所,再开发贯穿线上和线下的诊所管理系统,把公共手术平台升级成为了医美云诊所。这条路径更符合体制内走出来的整形医师的偏好。

2、抗衰老业务潜力大,暂无领先玩家,轻资产模式或难推动

整形/微整形领域的格局基本形成,但仍有一块巨大的市场暂无领先玩家,即抗衰老。随着人口结构的变化,五十岁以上的求美者的占比增加,这部分人群的抗衰老需求未能得到良好满足。

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机体衰老不等同于细胞衰老,但是前者是后者累加的结果,因此机体衰老一定程度上可用衰老细胞的百分比来刻画。若细胞增殖产生的新细胞不仅能全部补充死亡细胞,而且能将部分衰老细胞替换,则机体表现得更为年轻。例如,在小鼠研究中发现,把年老的干细胞置于一个年轻的微环境中,它们能部分年轻化(Rescuing replication and osteogenesis of aged mesenchymal stem cellsby exposure to a young extracellular matrix Yun Sun, et al.  The FASEB Journal, May 2011, vol. 25 no. 51474-1485)。所以说,抗衰老的主要手段是修复细胞,改善细胞代谢,激活细胞的功能,及时对受损细胞、抗老细胞进行有效清除和治疗。细胞治疗是通过植入特定的多和细胞,对病变的细胞进行补充和调控,增加正常细胞的数量,提高细胞的活性,从而达到疾病康复和抗衰老的目的。

抗衰老领域现有大玩家很少,多为分散的中小机构。较有代表初创公司是2015年10月成立的叮咚柠檬,提供抗衰老一站式解决方案,为用户提供精准皮肤管理、健康管理、基因管理及轮廓精致化服务,以及相关的抗衰老产品。产品线包括柠悦APP、柠悦诊所(抗衰老中心)、智能硬件、以及抗保健品和化妆品。智能硬件被用来采集用户的肤质、水分、油纹乃至基因数据,在云端分析,并给出个性化方案。抗衰老数据库和数据分析能力以为有别于以往的小作坊模式,这可能是抗衰老美容机构与互联网、大数据结合的开端。2016年6月,柠悦宣布获得深圳前海小白互动资本管理有限公司的数千万元天使融资。

抗衰老项目由于单价高,从几十万到一百万不等,抗衰老服务的目标客户的决策与微整形求美者有很大不同。因为涉及的金额较大,用户基本不会只依据线上信息决策,而是一定要去线下实体店体验感受,这也就要求该业务必须以线下的重资产模式为主,线上服务仅作为辅助。

最后,由于抗衰老服务的重复购买率一直很高,高收入人群在圈子内的示范效应在初始阶段会起较为重要的作用,特别是时尚和影视明星。

3、医美保险业务前景看好,特别是有别于意外险的效果险

医疗事故始终是求美者决策前的困扰因素之一,医美保险有助于增加其安全感。除了求美者,医美机构也可以降低陷入医疗纠纷的泥潭的顾虑和随之而来的成本。

目前一诺管家和悟空险均有尝试和规模较大的互联网医美平台及保险公司合作,制定医美保险。一诺管家与更美、中国人保上线了意外险,保费25元,保额50000元,用户购买年龄范围为3岁~70岁,覆盖约80%的医疗美容服务类别。悟空保与新氧、泰康在线上线氧气保,氧气保包括意外险和效果险,保障3大类型医美项目:微整形、鼻部整形和眼部整形。保费分为19.9元和99元两档,保额从400元到50000元不等。

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意外险在很多正规的医美机构已经是标配,但并未解决求美者最大的顾虑。因为对于求美者而言,伤痕是小概率事件,对医美效果不满意才是最大的担忧。换言之,求美者关心的重点其实并非如何对伤痕进行赔付,而是如果效果不满意能否免费或打折重新做。这种需求在过去的保险制作模式下几乎无法得到满足,但在互联网+大数据的生态下,根据消费场景的保险产品创新与定制是新的趋势之一,这可以在很大程度上增加各个细分场景下的交易次数和交易量。

目前做了这方面尝试的是悟空保和新氧合作的氧气保,其便试图解决当前医美保险“只保伤残不保疤痕”的痛点,其对于整形的栓塞、肿痛、感染、疤痕、不对称等都有明确的保险标准,并对美容效果保险。但因为医美的效果包含一定美学上的主观认定,精准的量化存在 技术上的难题,所以效果险可能需要更多的技术保证,如大数据和人工智能,可能还有整形前的3D 扫描和3D 打印,以便在美容前明确求美者的预期。

4、消费者的分期需求旺盛,风控是关键,可能面临蚂蚁花呗、京东白条的威胁

医美分期创业潮始于2015年底,美分期、每美、美眉分期、丽分期、么么贷、丽人贷、易美分期、Vivian分期、易美建等产品相继上线。虽然眼下医美分期的市场份额只是整个医美市场的零头,但医美分期是市场是增量市场。对于求美者而言,分期的需求旺盛,特别是一些资金流动性不佳的年轻白领。对于医美机构而言,医美分期产品降低了求美者的进入门槛,有助于提升收入。

医美分期的盈利模式是息差。目前各类医美分期平台的商业模式的区别为哪段是支付方。一种是丽分期为代表的的产品基于信用卡支付,由求美者支付息差。另一种是以美分期为代表的产品,由医美机构支付。资金并非医美分期创业公司出资,而是通过其他金融渠道募集。按照资金来源分类,有商业银行也有小额信贷公司和P2P 平台。前者是通过绑定信用卡开展业务,优点是手续简单、不占用主卡额度,但需事先办卡。不同渠道的资金成本有较大差异。

事实上,根据公开资料整理和访谈,大多医美分期初创公司远未能实现正现金流,最关键的点是风控模型的效果不及预期,坏账率高居不小。初期,许多医美分期初创公司,其市场部门在为了抢占市场份额完成KPI,不惜降低风险门槛;中期,风控模型的水平跟不上,未能有效把控风险;后期,医疗纠纷不断,有些求美者由于对美容效果不满意(无论是对客观技术的不满意还是主观上的审美标准不满意),可能会拒绝后续的分期付款。一些医美分期公司对外宣称坏账率仅2-3%,但其实远远不止。

该领域目前涌入不少玩家,包括莆田系,也出现了一些死亡案例。由于基于场景的风控是以征信数据为基础的,于是有可能面临阿里、京东等巨头的分期业务的竞争。

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5、美业创业或是下一个爆发点

医美的覆盖人群与化妆/护肤的美业消费者有较大重合,该领域也出现了些创业公司,例如肌秘、美氪和HwaHae 等。对于传统的美业消费者,其购物行为更多依靠于线下商场的化妆品导购顾问,缺乏自主了解自己的皮肤属性/肌质以及化妆品/护肤品的机会和渠道。

在整个中产阶级消费升级的大背景下,美业的消费者的要求和期望也更高。传统的美业试图通过广告、低价、补贴黏住用户,之后提供其他服务赚钱的常规方式,在如不再通行。这种模式一方面容易造成品牌低端的恶劣印象,流失高净值高价值用户;另一方面由于前期的烧钱补贴难以建立真实的消费者关系,只能吸引价格敏感型消费者,不再为投资者所喜。

新晋的技术驱动的美业创业公司首先采通过肤质检测的方式采集消费者的数据,然后利用各种数据挖掘方式匹配合适的化妆品成,这样其从消费者获得的美妆数据分析便可为化妆品品牌商\零售商提供决策依据,并通过服务B 端用户盈利。该模式于咕咚柠檬的抗衰老中心采用智能硬件采集用户数据、分析后推荐个性化方案类似,优点是数据量更大,缺点是数据的有效性。在整个过程中,数据的占有和分析能力成为核心竞争力。

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附件一:医美行业新技术案例

医美行业出现了大量的技术创新,例如美容机器人、VR 美容体验、3D 扫描和3D 打印等。其中,值得重点关注的是从3D 扫描到3D打印的升级。

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附件二:医美行业融资扫描

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致谢:本文特别感谢小饭桌吴杨可月提供的帮助和建议

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