品牌攻略:真正实现与消费者沟通的市场营销

TNS / 2016-11-18 / 消费 / 0

快速变化的数字化技术驱动了人们在态度、行为和习惯方面几乎连续不断的变化,而这种变化极大地颠覆了市场营销。但是,那些影响消费者行为关键要素的科技由来已久,为我们所熟知。苹果的iPhone今年就8岁了,脸书(Facebook)和推特(Twitter)为公众知晓已将近十年,而领英(LinkedIn)和谷歌已经出现的时间就更长了。随着这些科技越来越为人们所熟知,人们行为的趋势已变得更稳定和可预测:

总是在线的生活方式。

在美国,每位iPhone主人平均每天解锁自己的手机83次也就是他们醒着的时候大约每11分钟就解锁一次。人们通过数字化科技不断地实现互联 —— 对于那些能够识别出最能契合他们品牌的数字化时刻的营销人员而言,消费者的这种不间断互联为他们创造了机会。

品牌最佳的成功机会就在于针对每个渠道调整营销方法。

16-24岁的消费者现在平均每人每天使用至少三个不同的社交平台。随着人们花更多的时间在社交媒体上,他们使用的社交渠道正变得越来越多样化。

任何一种屏幕(数字化设备)都不再能独占一天的某个时段或消费者行为的某些方面。

67%(全球)的黄金时段电视观众多屏同用。品牌必须制定自适应的内容战略,使受众能在所有可能的屏幕上都获得最佳体验。

人们正在观看更多的视频——但不是在传统的电视上看。

在美国,传统的线性电视频道收视率下跌了12%。品牌会发现通过单一的机会接触广大受众比以往更难了,但也会发现向具高度针对性、可寻址的细分消费者群体提供他们所乐见的视频内容来得容易得多。

我能得到什么好处?

全球47%的16-24岁的消费者喜欢“根据我的喜好量身定制的广告”这一想法。消费者(尤其是年轻的消费者)越来越乐于与品牌分享与他们相关的数据,只要他们获得对他们有用的信息或其他形式的价值作为回报。他们要求广告有针对性、量身定制并能预见他们的需求。

手机的影响日增。

数字化行为已深嵌入人们的行为中,其核心是一组精挑细选、广为使用的成熟的应用程序。现在,每位消费者平均每天使用12款应用程序。这反过来又为少数媒体、游戏和服务提供商创造了影响,它们往往有专有的、锁定式内容或广告规范。

随时随地促成销售。

现在有35%的电子商务时间是在手机上花掉的。在中国的阿里巴巴“光棍节(双十一)”是这个世界上最大的在线零售活动,它有超过四十亿美元的订单是通过手机下单的。

科技消除了准入门槛。

男性护理品按月定购服务商Dollar Shave Club颠覆了市场,在3年内吸引了两百万消费者订购其产品。消费者非常欢迎新类型的供应商、渠道和支付模式,并对新鲜事物持开放态度,前提是它们能更好地满足他们的需求。

营销人员最重要的五个机遇

机遇1:融合数据和战略,选对目标受众

人们选择品牌和产品的方法是复杂的,其中牵涉了情感需求和功能需求,情感记忆、习惯和其他形式的无意识行为的驱使,以及他们(有意识)的态度。因此,在考虑品牌战略时请记住:不是所有的消费者都是一样的;应该把那些真正愿意在你的品牌身上花更多钱的消费者作为目标受众,这一点至关重要。

机遇2:针对不同消费者和情境定制营销方式

品牌已开始意识到,参与式营销活动的魔力被过分夸大。消费者不会仅仅因为你发出了邀请就欣欣然与你的品牌进行互动。“内容为王”一直是王道,将来也是。最有效的广告和内容是与其目标受众的价值观、动机和优先关注的事项相契合的。

机遇3:找准目标营销时刻,而不是媒体渠道

曾几何时,人们倾向于根据特定目的使用特定的媒体平台,而且往往是在一天中特定时间中使用这些平台来满足这些目的。那时候,营销活动的策划往往都是围绕着这些营销人员充分理解、熟知的节奏进行的。从广播电视到个性化视频内容播放时间表的进化已经彻底改变了这些节奏和这种营销方式。

机遇4:掌控多模态的接触点

一家知名航空公司曾为其社会化媒体平台建立结构化的管理体系,结果对推特平台的管理职责就落到其数字化营销团队身上。这似乎很符合逻辑,直到数字化营销团队成员们发现,每当有乘客在推特上谈论他们的旅行计划遇到的问题,自己就要冲到楼下的顾客服务部反映情况。这是一个生动的例子,说明品牌不再能预测消费者将使用哪些接触点来达成哪些目的。

机遇5:不懈寻找直接路线

消费者对新商业模式和新型供应商的态度比以前更加开放。在过去十年中,数字化科技已经帮助消除了跨品类准入的门槛,并改写了有关某品牌获准涉足哪些领域的规则。颠覆已成常态——预计它将带来不断改进的消费者体验。

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