四位新锐品牌创始人送出超级宝贵的品牌创业真经

王家琦 / 2017-06-30 / 创业 / 0

伴随中国经济的快速增长和中产阶级的发展壮大,中国消费市场正在经历摧枯拉朽式的颠覆和升级。新品牌和新型服务呈现出爆发态势,线上和线下零售进入全面融合的新阶段。

在这前所未有的剧变时代,6月28日,由IDG资本主办的“新消费时代峰会”在北京举行。峰会聚焦“新零售、新品牌、新服务、新媒体”四大主题,邀请到27位行业重磅嘉宾,共同探讨消费行业最新发展趋势。其中,IDG资本合伙人闫怡勝(下图)就“新品牌”主题发表了主旨演讲,并主持了圆桌论坛,论坛嘉宾包括了IDG投资的一批优秀新锐消费品牌的创始人:

  • 章燎原,三只松鼠创始人

  • 聂云宸,喜茶创始人

  • 雕爷,阿芙 & 河狸家创始人

  • 蔡崇达,magmode名堂创始人

  • 海泉基金创始人胡海泉以特约观察员的身份参加该论坛

关于品牌的展望,颠覆与升级

结合中国品牌市场经历的发展阶段,闫怡勝提出关于新品牌的一个观点和三个预测:

一个观点: 品牌将从以产品为中心到以用户为中心,从基于事物的商业模式到基于关系的商业模式,重构产品设计研发流程、供应链管理、营销方式、销售渠道和客户沟通方式 。

三点预测:第一点,随着消费升级和新生代成为消费主体,未来大部分现有品牌将被新兴品牌取代。我个人认为这个比例,未来十年现有渠道里50%以上的品牌都会被取代掉,有些品牌的创业者甚至认为这个比例会在70%以上,我们拭目以待;第二点预测,消费者需求的个性化、小众化、流量碎片化,整个消费的决策逻辑改变了,头部的大品牌会被众多的能够满足小众需求的中小品牌取代;第三点,我们认为新生代会是未来二十年主流的创业人群,他们会推动整个中国品牌的升级,也会在未来二十年打造一批真正的世界级的伟大的中国品牌。

对于新品牌来说,“定位”理论是否失效?

定位理论,由美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为,定位要从一个产品开始,产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人。定位不是你对产品要做的事,而是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

定位理论认为,品牌就是某个品类的代表,建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导,成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时,立即想到这个品牌,我们就说你真正建立了品牌。

2001年,“定位理论”击败瑞夫斯的“ USP理论”、奥格威的“品牌形象理论”、科特勒的“营销管理理论”、迈克尔·波特的“竞争价值链理论”,被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。

雕爷(上图):

这是我去年提出的观点,当时基于此观点衍生出观点——未来一切品牌都将是生活方式品牌。比如海飞丝洗发水是标准的“定位”论产物,品牌即品类,在“去屑洗发水”这个品类里,海飞丝到今天依然是王者,可是整个宝洁的销售额及利润节节下滑,包括海飞丝在内销售都越来越困难。在移动互联网大潮来临前,所有做品牌的方式,都是从品类入手,解决好“我是什么品类”后,才开始建设品牌。而如今变天了,无数App或公众号都是先聚集一群人,然后围绕着这群有共同特点的人,卖给他们任何东西,可以跨越品类。比如我买的坚果品牌可能是三只松鼠,也有可能是无印良品和网易严选这些并不是专门做坚果的品牌。所以移动互联网时代,品类型品牌会逐渐被生活方式品牌所侵蚀,如果变为生活方式品牌可以去抢别人的地盘。当然“定位”理论到今天仍然适用,只是它逐渐在弱化,它不会消亡但是会越来越无力。

章燎原(上图)

定位理论不代表品类定位,只是在过去那个时代,品类定位是最有效的一种方式,现在很多品类崛起以后,我们很难再找到这样一个机会。而定位理论的核心基础是挖掘自己独特的价值,调配一切资源,建立跟消费者有效的沟通,达成和消费者之间的关系,无论你定位在生活方式或是定位在高端低端人群,都属于定位理论。

同时定位并不是一成不变的,早期三只松鼠定义为“互联网坚果品牌”,是为了区别于线下坚果品牌,现在定位为“构建一个独特的松鼠王国”。我们的核心使命是“让天下人爽起来”,我们会推出动画片、游戏、周边产品,甚至松鼠小镇,在松鼠王国里每一个消费者都是这个王国里面的王,每一个工作人员都是服务者。而定位的转变是因为品牌塑造的方式发生了变化,以商品为中心转为以消费者为中心。我们是不是生活方式品牌,我也说不清楚,我们的商业模式是追寻一种独特性,我认为只有独特才有可能创造伟大。

聂云宸(上图)

定位理论并不是万能的,如果你要挑战某个细分行业的龙头企业,品类细分是一种很好的挑战方式,而如果你已经是细分行业老大,品类细分的效果将大打折扣,所以我感觉很多时候品类细分是一个挑战策略,并不是统治的策略。同时,作为营销战略,很多企业在执行品类细分时也出现很多问题,倾向于打口号这种灌输式的宣传方式,宣传自己是“某某行业领导者/第一名”。

喜茶早期也曾这么做过,当时我们首创芝士奶盖茶,很想让消费者知道,就在广告上写“喜茶是芝士奶盖茶的首创者”,后来我们发现这种宣传很无力,其实消费者很多时候买产品是找共鸣的,我们想传递的是我们的灵感,我们也希望引起生活中充满灵感的消费者的共鸣,所以宣传语调整为“一杯喜茶激发一份灵感”。同时如果只是宣传某个产品,任何产品的寿命是有限的,奶盖茶品类也终会过时,所以我们定位不是“茶饮年轻化的产品”,而是“茶饮年轻化的整套文化”,围绕这种文化我们可以凝聚到很多喜欢我们的消费者。

蔡崇达(上图)

与其说定位理论的失效,不如说是现在的人心在发生剧烈的变化。而任何消费都是在人心里发生的,我认为真正的消费升级发生在人们的内心里面,人们的内心不断在寻找自己是谁,自己应该跟怎样的物质相呼应。不断直接面对消费者的内心去表达,去占领,表达得越清晰,占领得越细腻,消费者留存的印象就越多。为什么以前会强调说“我是做夹克最好的”、“我是做西服最好的”,因为在那个年代,中国当时服装产业刚发展,一件夹克或者西服都做不好。目前的消费者并不在乎细分行业的第一名,他们在乎衣服的质感和背后文化,自己穿上后的效果以及是否凸显个性。

所以我认为现在这个时代是一个做新品牌的好时代,第一,人心正在发生更为剧烈而又细腻的变化,所以很多品牌都得接受重新定位和再次定位,第二,恰恰是传统品牌没有在内心里定位的很牢固和扎实,所以大量新品牌有机会。

新品牌在渠道上怎么做?线下应该直营还是加盟?

蔡崇达:

我希望能够按照全直营的模式来做,但面临一个很大的困难在于中国太大了,地域不同,文化不同,认知也有所不同,比如南京认为的“文质彬彬”和东北并不一样,中国是多种文化融合的巨大的积聚体。品牌切口越小越深入越容易标准化,比如专门做“带点骚气的文质彬彬”很容易在全国各地标准化,而对名堂来说,我们的切口并不小,我们会收集很多设计师品牌入驻我们的集合店,如果某个品牌和消费者契合度高,我们会选择孵化,而不同地区的集合店受欢迎的品牌并不一致,标准化很难做。同时,我们也很担心代理,因为代理模式会造成你和消费者有一定的隔绝,很难察觉每家门店细腻的部分。

所以我们采用的方式不是传统的直营,也不是传统的代理,我们改变了以前的代理模式,我们寻找的是地区合伙人,和每个地区合伙人一起来探讨研究当地消费者的内心,去发现每个地方的消费习惯。

章燎原

我们目前是全直营的模式。实际上直营和加盟模式的核心在于运营者是谁,我认为如果是以一种投资的方式加盟也是可以的。三只松鼠非常注重品牌方和消费者之间的沟通,而这种沟通在线下一定是直营的,我们线下需要通过我们服务人员的行为、语言、甚至舞蹈等展现我们的品牌价值。从我们的品牌使命来讲,就是要提供我们的每一个“主人”快乐,能让“主人”快乐的事情我们多做,不能让主人快乐的事情我们都不做,我们的销售店从来不考核销售,我们考核这个过程当中有没有创造惊喜,有没有给主人带来欢乐。

今年初我发现我们开到第四家店的时候有两家店装修出了问题,我当时就把这两家店砸了,很多媒体质疑我是作秀,我当时就表示我就是作秀,但我不是做给大家看,我是让消费者、让媒体来监督我们所做的每一件事。我们用吹牛的方式倒逼自己,鞭策自己创新。这个秀能秀出价值,是为了推进接下去100家店的价值。

雕爷:

我觉得直营还是加盟这个事情不重要,核心是你的掌控能力,比如星巴克是全世界最成功的咖啡店,它也做加盟。消费者只在乎体验好或者不好,他不在乎你的资本结构,不在乎你是加盟还是直营的。我觉得线下门店需要提供统一的体验,同时能够与消费者进行充分沟通。

我们和胡辛束(一个情感公众号)合作举办“试口红”线下活动,一开始从线上导流到线下,消费者在线下尝试后并不在线下买,而是回去线上买,这个是反复打穿的过程,在这个过程当中完成跟消费者的沟通。而这个过程在我看来,未来可能会更加丰富,会以更加有趣的方式不断发生。

胡海泉(上图):

消费者有些时候并不了解自己内心里面真正想要的东西,但是他们消费的行为会显露出来他们内心的需求,他们的潜意识里面驱动消费的来源非常多。所以品牌在这个时代,其实要想进入消费者的潜意识,就跟电影一样要非常精妙的植入,精妙的营造场景,要让自己的品牌的价值观、内容和情绪,不经意间就进入消费者内心。这是未来的常态,所以对于新品牌来讲就不能够用传统品牌的思路去界定渠道,未来一切都可能是渠道。

新品牌在营销上怎么做?

章燎原:

我们采用的是一种娱乐化的营销方式,我们不是在输出产品,而是输出情感,我们称呼消费者为主人,仅去年一年我们六百个客服人员,在线跟两千万人次发生过这种沟通关系,而我们沟通的过程当中,全是以”松鼠化“的语言。我们在这个过程当中植入很强的娱乐性,并且在娱乐化的过程当中去发明一些能够展现品牌独特价值的行为、语言和内容。

蔡崇达:

品牌商需要成为内容创造者,我们从历史中可以看到美国 70 年代、日本 80 年代都发生过服装行业洗牌的过程,服装是一种精神属性极强的产品,一旦生产链完成一定的发展,那些从供应链成长的服装品牌将被有精神内容的新品牌取代——这几乎是必然的地壳运动。因此这是文化人的好时代,文化人能够感知人心,依据人心的需求,集结商业和产业链条去创造出产品来满足消费者。 

聂云宸:

宣传方式上的选择要符合自己品牌的价值观,而决定品牌价值观的往往不是品牌做了哪些事情而是拒绝做哪些事情。我们做品牌很多时候说大很大,说小也很小,就像交朋友一样,要让消费者认识到你真正的性格,通过品牌没有做哪些事情,消费者才会真正感受到你是怎样的品牌。

胡海泉:

内容营销,内容本身就带着营销的属性,甚至内容本身就是在卖商品。现在确实是一个做内容的好时代,这个时代很特别,因为讯息传递极其快,没有中介没有渠道,我们可以直接触及消费者。

我们最近在筹备的嘻哈音乐节目,包括投资的风暴电影节,其实都是巨大的内容消费场景,朋友们在这儿玩的时候,其实进入一种群体,这个群体对生活理念的认知在某种程度相同。未来可能参与文化项目的投资人不少都是品牌客户自己,他们在深入了解和建立消费者关系的时候自己就是内容的创造者。

定制化未来会是服装行业的方向吗?

蔡崇达

定制化其实是消费者越来越希望个性化地匹配他的形象,匹配他的穿着,所以我会把C2M看成大家的心愿。名堂在做的事情就是拥抱大家对个性、特质、自我表达的需求。我认为未来很难出现宝洁这种品类品牌,一个品类下的行业都被它吞并,在服装领域,是会出现大量的不同特质的设计师品牌或者说特质品牌,比如消费者想穿得性感一点,马上想到那个品牌名字,要穿得儒雅一点,马上又想到另一个名字。问题是设计能力、产业能力、商业能力能否做到那么有特质、那么细分。

消费者往往并不知道自己内心喜欢什么。我认为所谓消费就是首先察觉消费者内心,再来创作品牌出来满足它,名堂就是来建构一个发现品牌的渠道和机会,察觉是第一步。

雕爷:

我之前看到一个观点很认同,这个观点认为,在未来五年,S2b2c是最有可能领先的商业模式,S(Supplier)是整合了供应链的平台,赋能小b ,共同服务 c。目前生产力和柔性供应链已经可以做到C2M,但是在真正的生产关系上不能C2M,因为消费者不知道自己需要什么。正如汽车大王亨利福特说的,你要问消费者要什么?他们只会说我想要一匹更快的马。今天信息的高度碎片化所带来的是完全割裂的需求,这就需要带来一个S,像名堂所做的那样,做一个S附能给这些百花齐放的精英小b,满足许多割裂的人群,那些社群式的c。

对品牌创业者的一句话建议  

章燎原:

以独特的方式创造一个独特的品牌,帮助每一个消费者找到他独特的自己。

聂云宸:

不管时代怎么变化,所有的创业者还是应该从一个点出发改变世界,在一个方面做得很极致,可以围绕这个点再来打造各方面的竞争力。

雕爷

创业充满着风险和艰辛,在这个路上选一个好的投资人特别重要,好投资人帮忙不添乱

蔡崇达:

走向自己内心是通往他人最快的路径。因为你也是人,你的感触是相通的,所以一个创业者其实有的时候不要盲目的看数据、看很多所谓理性的东西,你要自己作为一个人去感受,你要一直记得你当时想做这个事情的那种心跳和温度。那个最触动你的东西做出来,就会触动很多人。

胡海泉

人首先应该是乐观的,但是并不代表你一定会快乐,而是面临痛苦时候的态度。创业这个事情,不会因为你极其热爱、百分之百投入、四处寻找机会,就一定会成功;创业是大坑,入坑需谨慎。

【关于IDG资本】 IDG资本于1992年开始在中国进行风险投资,是最早进入中国的外资投资机构。IDG资本重点关注互联网与高科技、新型消费与服务、医疗健康、工业技术等领域,全面覆盖初创期(VC)、成长期(Growth)、并购期(M&A)等阶段,并深度布局产业平台。迄今为止,IDG资本已在中国扶植超过500家优秀企业,并已有超过120家所投公司通过上市或并购渠道成功退出。在大消费领域,IDG投资的项目包括MonclerEvisu、韩都衣舍、科沃斯、三只松鼠、周黑鸭、江小白、Roseonly、音米、寺库、蘑菇街、贝贝网、我买网、5miles、达令、河狸家、搜房等项目。IDG资本目前在全球设有15个办公室/办事处,包括香港、北京、上海、广州、深圳、杭州、美国硅谷、纽约、波士顿、旧金山等。

|图片来源:IDG资本提供

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