消费产业将迎来颠覆性的大机会!深度解读 IDG资本“新消费时代峰会”传递的重要信息

沈媛 / 2017-06-30 / 消费 / 0

纵观过去一年,中国消费市场可谓风起云涌,而许多明星企业崛起的背后都能看到 IDG资本的身影,在上交所挂牌的时尚女鞋领先多品牌运营商“天创鞋业”,在时尚圈掀起不小波澜的Farfetch与京东的战略投资合作,以及近来火爆的茶饮品牌“喜茶”和韩国时尚眼镜品牌“Gentle Monster”等等,IDG资本都是其主要投资方。在IDG资本看来,消费产业大有可为,将迎来颠覆性的大机会

2017年6月28日,由IDG资本主办的“新消费时代峰会”在北京隆重举行。峰会聚焦“新零售、新品牌、新服务、新媒体”四大主题,邀请到27位行业重磅嘉宾,共同探讨消费行业最新发展趋势。IDG资本全球董事长熊晓鸽在开幕致辞中表示,他相信在消费领域,中国那么大的市场,中国人那么聪明,又有那么多的移动互联网用户,所以一定有希望在未来能够出现像ZARA这样的世界级品牌。

上图:IDG 资本全球董事长 熊晓鸽

接下来,《华丽志》将为您解读峰会中的精彩观点。

上图:IDG 资本合伙人 闫怡勝

消费升级到底是不是个伪命题

IDG资本合伙人闫怡勝认为,从政治、经济、人群结构和技术四个方面分析,在这个时间节点发生的“消费升级”不是伪命题

  • 第一点是政治的驱动,在十二五扩大消费需求战略的拉动下, 消费成为拉动中国经济增长的主要动力,2016年消费占到了中国经济增长的64.6%;

  • 第二点是经济方面的驱动力,中国的城镇化在逐年的提升,到去年为止中国城镇化率已经达到了57.4%,同时中国的人均可支配收入也在逐年快速上升,而且以高于GDP增长的速度上升;

  • 第三点是人口结构的变化,包括三方面,中高收入人群已经成为消费的主流,未来会占消费更大的比例,预计未来中产阶级和新型中产给消费增长所带来的贡献到2020年将占到整个消费的55%;80、90、00后新生代已经成为消费主力,这群人受高等教育的比例高,具有国际性视野,品牌意识更强;三四线城市消费的崛起,因为一二线城市的生活成本逐渐升高,很多来自三四线城市的大学生回流,很多生产制造企业往三四线城市走,这部分人的回流拉动了三四线城市的消费,未来三四线城市消费的崛起也是经济的一个很大的拉动力

  • 最后是科技的驱动,移动端的普及导致流量的碎片化,需求的小众化和个性化,渠道的去中心化,这些变化对整个的产品需求逻辑发生变化,对消费企业也提出了新的要求

随着上层中产及富裕阶层的扩大与人口结构的变迁,这场中国消费市场的变革将是前所未有、摧枯拉朽的

对于在消费行业的前瞻性布局,闫怡勝回顾了IDG资本在大消费行业的投资历程:

IDG资本作为国内历史最悠久的投资机构之一,在大消费领域深耕十余年,积累下很多经验与教训。如今IDG资本已布局近百家优秀消费企业,其中成功上市十余家,投出独角兽企业超过二十家,包括大家耳熟能详的小米、美图、搜房、物美、周黑鸭、Moncler、千百度女鞋、天创时尚鞋业、时代手袋sitoy、科沃斯、我买网、Farfetch、Wish、寺库、雷蛇Razer、蘑菇街(现“美丽联合集团”)、达令、贝贝网、拼多多等。

上图:IDG 资本执行总监 孙含宇

新零售 -零售里的人、货、场,拥有了线上技术的赋能

移动互联的红利去年开始逐渐消失,电商的增速开始放缓,实体经济经过过去几年的飘摇去年全面复苏,IDG资本认为未来往前看,一定是线上线下的全面融合线上有的是数字化,对客户精准的数据分析和浏览路径的跟踪,一个精准的消费者画像;线上没有的是线下的服务,体验和售后社交的场景。如果能够把线下线上打通,帮助线下提高消费者的体验,提高商户的效率,就能更好的满足消费者的需。

与传统的线下零售相比,在现在的环境下,零售里面的人货场这三个主要的因素,拥有了线上技术的赋能,所以这些因素产生了很大的升级,变成了更精准的消费者、更丰富的产品、更多元化的体验场景,整个零售效率都能有非常大幅度的提升。

在追求零售效率的时候有两个方向可以做:一个是追求供应链效率,比如像折扣店或者7-11这样的店,零售业态与制造业态结合在一起,产业链向上延伸;还有一个是追求消费者效率,比如像盒马鲜生这类,通过一个比较复杂的线下门店的运营,给消费者带来一种很强的差异化的体现。这两个方向都应该有很大的发展空间。

很多新技术也伴随着新零售一起发展起来,成为新零售的重要组成部分。 对于零售来讲,最主要有三个成本,人力成本、租金成本、获客成本

对于提高人效,我们现在看到有各类的无人贩售机在很广泛的推广,比如卖瓶装饮料、咖啡、果汁,因为有移动支付,消费者的接受程度挺高;在卖场出现自动收银,还有无人门店等。

在提高平效方面,我们看到很多门店在做O2O上门送货,包括有些人尝试做前置仓方式,这些尝试的核心就在于希望能够提高单位平米的销售产出。

对于提高消费者黏性这块,因为有了移动端的发展,它使得商家和消费者能够产生更紧密的联系,通过大数据分析充分挖掘消费者个性化的需求,能够让整个会员体系变成活的,发挥更大的作用。

IDG认为下一波新零售将由巨头驱动,例如阿里入股了联华,去年推出了盒马鲜生,以及京东对便利店的一系列布局。

新品牌 – 未来大部分现有的品牌被新兴的品牌取代

快速回顾一下中国品牌市场经历的五个大的发展阶段,

  • 第一是供给缺乏阶段,90年代前,基本上能做出产品就能卖

  • 第二个阶段是90年代到2000年之间,渠道驱动,你能把货铺到渠道里就能卖

  • 第三个是品牌发展的第一个阶段,2000年到2010年,基本的打法就是大品牌、大通路、大媒体

  • 第四个阶段是2010年到2015年,性价比阶段,这个阶段里出现很多淘品牌、快时尚品牌

  • 第五个阶段是从2015年到现在我们认为进入品牌发展第二个阶段,全面升级和系统颠覆

基于此,IDG提出一个观点和三个预测,一个观点是品牌未来要从以产品为中心到以用户为中心,基于事物的商业模式要转变为基于关系的商业模式,这个就要重构产品设计流程、供应链流程、营销方式等等。 三点预测:

  • 第一点,随着消费升级和新生代成为消费主体,未来会导致大部分现有的品牌被新兴的品牌取代未来十年现有渠道里50%以上的品牌都会被取代掉

  • 第二点,消费者需求的个性化、小众化、流量碎片化,整个消费的决策逻辑改变了,头部的大品牌会被众多的能够满足小众需求的中小品牌取代

  • 第三点,新生代会是未来二十年主流的创业人群,他们会推动整个中国品牌的升级,也会在未来二十年打造一批真正的世界级的伟大的中国品牌

上图:IDG 资本合伙人 崔广福

新服务-市场大,钱多,独角兽出没

如果说品牌是步步升级的话,服务的需求则是从无到有,IDG投资的领域包括健身连锁、医疗、美容连锁、白领公寓、联合办公等等。其中很多需求在五年以前是没有或很少的,都是在过去几年迅速的需求上涨中产生的,服务已经成为拉动中国消费增长主要动力,去年占到整个消费增长比例超过50%,消费者越来越从购买产品到享受服务,所以IDG资本的判断是中国未来也会出现一批过百亿美金市值的消费驱动的服务公司。

服务市场的特点是,市场大,钱多,独角兽出没。2016年中国服务业GDP产值是38万亿,占整个中国GDP产值的52%,发达国家这个比例已经到了70%-80%,中国整个服务业的提升空间仍然是非常大的。第二是增速,2016年服务业同比增速7.8%,第一产业是3.3%,第二产业是6.1%,如果以7.5%这样的年增长速度去增长,未来的几年里到2020年,整个服务业的盘子将是50万亿的市场。

新服务非常有可能会一点点,甚至很迅速地去渗透到传统的服务业,把传统服务业一部分甚至大部分甚至全部变成新服务,这就是新服务的机会。

新服务有三个特点:

  • 第一,移动化,最有代表性的例子就是滴滴和摩拜,他们用移动端的方式改变了人们的出行方式,外卖也是通过移动端的解决方案改变了中国人饮食习惯。欧瑞咨询认为在2020年会有2万亿的健康服务市场将会是完全移动化的,有2万亿的餐饮市场将会被完全移动化,有2万亿的旅行服务将会完全被移动化

  • 第二,瞄准中产和白领的需求。服务1.0阶段的口号是“得屌丝者得天下”。那时候的商业模式是羊毛出在猪身上,狗来买单。我做什么服务,我不通过这个服务赚钱,而是通过另外一个,广告或者其他来收费。但在新服务里面,羊毛出在羊身上,谁得到羊毛谁付钱。你的目标用户就是白领和中产。 华住在刚过去的2016年,中高端酒店的房间数达到了6万间,比2015年增长了 50%,中产白领的消费在从低端的酒店开始过渡到中高端。另一个例子,乌镇和古北水镇在2016年接到的人次达到了近1200万人次,收入21亿人民币,利润近8亿。 2016年是内容付费元年,几个数字,123知识狂欢节这一天喜马拉雅平台销售了5000万视听的内容产品,QQ音乐付费会员在过去的一年里付费会员数达到了1000万,爱奇艺付费会员达到3000万。内容付费实际上是中产消费的一个特点

  • 第三,B2C的共享经济模式。以前的共享经济都是国外创造的,像Airbnb和Uber,2016年中国创造出非常好的方式,共享单车,以及生活服务领域里面例如租衣平台衣二三, 消费者不再是购买产品,而是购买服务,在轻资产这一类的服务里都有机会共享,共享的模式多种多样。

上图:IDG 资本董事 楼军

新媒体 -内容变成核心中的核心

品牌创造潮流,而媒体是发现潮流的眼睛。现在我们迎来了自媒体的红利,新媒体将成为未来主要营销推广的渠道。

自媒体诞生,有几个前提条件:以前无论是零售还是在媒体行业,渠道垄断的作用非常大,以前报纸、杂志、广播、电视,PC主流网站,基本上把大部分流量垄断了,这个就是渠道垄断,意味着只有大品牌才付得起广告费。今天发生的几个事情,把整个媒体的生态业态进行了改造,第一,移动手机的普及,使用手机的时长在增长,当大家都在看手机上这块屏的时候,其所处的展示场景就发生了变化;第二,移动端的生态系统,渠道非常碎片化和去中心化,这就造就了自媒体和新媒体的诞生;第三,生产内容的成本在下降,以前生产内容需要一套体系才能出一个媒体的产品,到今天基本上一个人也能出一个媒体。

这时候会发生商业模式多样化的结果,比如现在我们看到新媒体的创造模式有几个,第一是图文,第二是视频,第三是直播,第四是类平台的方式;从产品来看,有网红,KOL,品牌和IP;商业模式来看以前基本上是广告,移动支付打通之后,衍生出新的商业模式,内容变现,电商,娱乐等等。过去推一个品牌要靠营销、渠道,但今天内容变成核心中的核心,内容质量,内容到达的人群,人群运营,全部是围绕内容。做品牌的公司、做消费的公司,接下来必须跟新的媒体形态结合起来,适应新的玩法。

上图:IDG 资本驻欧洲的合伙人 Alexandre Quirici

IDG的跨境投资

峰会中,常驻伦敦和巴塞罗那的IDG资本驻欧洲的合伙人Alexandre Quirici通过视频进行了分享,着重介绍了IDG的跨境投资业务。

在过去的几年中,IDG资本在欧美建立了涵盖企业家、行业专家、当地PE基金、财务顾问、以及家族企业在内的强大网络。这使得IDG成为专注于中国市场的投资机构中的第一批投资海外的投资机构,同时,也是第一家两次进行海外投资并成功退出的投资机构,这两家企业就是Moncler和传奇影业。最近奢侈品电商Farfetch刚刚对外公布的一笔来自京东的重要战略投资,也是IDG促成的。IDG将在欧洲举办下一届IDG资本消费峰会,邀请来自中国、美国和欧洲的企业家和行业专家,促进多方合作,携手共同成长。

上图:Gentle Monster创始人 Hankook Kim

Gentle Monster – 消费者消费的其实不是产品,而是新鲜感

IDG刚刚投资的韩国时尚眼镜品牌Gentle Monster的创始人Hankook Kim上台进行了分享。 他认为,消费者消费的其实不是产品,而是新鲜感,这个新鲜感不是基于生产者的角度看的新的东西,而是基于消费者的角度。问题是品牌怎么能持续创造新鲜感呢?这非常不容易,他列出了自己的公式,品牌创造出来的东西和消费者期望之间的差值,代表了能够给消费者创造的新鲜度和吸引力。品牌要做的就是维持或者扩大这个差值。

Gentle Monster对于空间和美学的认知是奇特的美学,它提出了“快空间”的概念,通过不断更换空间的表现形态来满足消费者对新鲜感的诉求。但是Kim先生担心把消费者的期望值拉得太高了,会把自己放在特别危险的境地。他对于如何维持消费者的新鲜感并没有答案,但他会持续努力给大家展示新的东西。


【关于IDG资本】 IDG资本于1992年开始在中国进行风险投资,是最早进入中国的外资投资机构。IDG资本重点关注互联网与高科技、新型消费与服务、医疗健康、工业技术等领域,全面覆盖初创期(VC)、成长期(Growth)、并购期(M&A)等阶段,并深度布局产业平台。迄今为止,IDG资本已在中国扶植超过500家优秀企业,并已有超过120家所投公司通过上市或并购渠道成功退出。在大消费领域,IDG投资的项目包括MonclerEvisu、韩都衣舍、科沃斯、三只松鼠、周黑鸭、江小白、Roseonly、音米、寺库、蘑菇街、贝贝网、我买网、5miles、达令、河狸家、搜房等项目。IDG资本目前在全球设有15个办公室/办事处,包括香港、北京、上海、广州、深圳、杭州、美国硅谷、纽约、波士顿、旧金山等。

|图片来源:IDG资本提供

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