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全台湾最会说故事的珠宝品牌!PANDORA如何在6年内闯出10亿元营收?

作者:bukop 时间:2016-10-11 0

「婷婷,最近你们有个新串饰(charm),是颗非常精致的中国古典折扇,你试试看帮它说个故事,说得好,我就买5颗送给朋友们!」PANDORA台湾区董事长陈昱龙某次巡视柜位,正巧听到一名熟客对第一线销售同事婷婷下「战帖」,要考验他们的柜姐,如何接招。

婷婷不疾不徐地指着扇子中间的宝石表示,「闪耀的宝石有象徵『辉煌』,说明拥有者是个成功的人,而扇子则可以把正面的能量散播出去,取『扇播幸福、扇播爱』的谐音,代表你总是愿意将好事分享给朋友。」简单几句话,令这名熟客折服于婷婷的机智与联想,顺势买下5颗串饰。

将说故事的权力,交给消费者

这个堪称是「全台湾最会说故事」的珠宝品牌,用一条基本手链,再自行搭配串饰,6年内从仅有一间忠孝复兴SOGO柜位、个位数员工,成长至今,共拥有19家店、员工130人,年营收破10亿元新台币,甚至拿下集团内全球最佳服务、行销及坪效奖。惊人的绩效、让消费者痴狂的魔力,全数繫于陈昱龙了解如何「引导消费者说故事」。

自丹麦起家的PANDORA,品牌精神是「unforgettable moments」(难忘的时刻),意即藉由每颗串饰,把消费者心中最重要的时刻留下,时时配戴在身上,铭记在心。也因此,当PANDORA一出现在市场,立刻引起讨论旋风与购买热潮。

陈昱龙笑著说,就连他这个见过各式珍稀珠宝的男性经理人,在第一次遇见PANDORA时,就深深被吸引。

当时他自国外出差准备返国,打算在机场买个小礼物,送给两个女儿。「原本只想花5分钟、挑个千元礼物,没想到我竟然花了40分钟、一买就是14万!」陈昱龙表示,当时的他不自觉地掉进上百颗串饰编织的情境中,在千挑万选之下,才选中一个绑着辫子的小女孩、一枚天使,还有个垂吊着珍珠的铃铛,分别代表他两个女儿与妻子,最后串成一串,代表「家庭与人生」的手环。

独特的品牌定位,不仅令陈昱龙著迷,更动了他的商业触角,最后乾脆直奔总部,谈下台湾代理。

2010年,PANDORA正式登陆台湾市场。不过,陈昱龙在基本的品牌形象上,做了一点「加值」,让台湾PANDORA的形象与其他市场,有些不一样。

原本PANDORA的品牌主轴「moment」(时刻),在台湾市场中被延展成「story」(故事)。意即「单颗串饰,代表着值得纪念的时刻,多颗串饰串成一条手链时,便成为个人独特的生命旅程。」

当消费者受到「故事」的感召,就会一次又一次地回到柜上消费、挑选,提高品牌黏著度。陈昱龙指出,台湾PANDORA的消费者一个月内的回购率高达8成、每10位老客户就会带来4位新客,其认同度可见一斑。

销售员录取标准:认同「说故事的价值」

国立政治大学企业管理研究所(MBA学位学程)主任巫立宇分析,一场好的品牌行销操作,通常会经历三个阶段,包括「消费者识别,消费认同,最后对消费者产生意义」,PANDORA台湾最精彩的操作,是在最后「产生意义」的阶段。

他认为,过往精品业者擅长「直接向消费者喊话」,传播品牌故事与信念,令消费者主动追随认同。但PANDORA反其道而行,将形塑故事的权力交给消费者,「这时品牌的意义与消费者产生连结,加深了购买动机」。

在这样的基础下,第一线同事必须懂得引导消费者、对于串饰要有联想力,对品牌精神更必须有透彻的了解,因此「找到对的人」当员工,成为PANDORA稳健成长的关键基础。

在品牌发展初期,陈昱龙花了很多时间,亲自面试每位第一线销售人员,确保加入的伙伴,都有上述特质。

面试第一关,他必定会问,「如果你要为自己串条手鍊,会怎么挑选?」根据面试者的答案,他就可以快速判断录取与否。

「讲颜色、搭配、流行、设计或色系等等答案的,不能用。」陈昱龙表示,他们卖的不是漂亮的设计品、流行搭配的饰品,而是人生的纪念品。「当销售人员彻底了解品牌精神,才能让消费者有机会『说故事』。」

几年前,PANDORA到台南拓点,陈昱龙同时面试两组人马,第一组为竞业的第一线同事,一进门就表明自己有多少老客户、可以带来多少业绩,准备怎么「推」商品;第二组则是三位刚毕业、完全无相关背景的大学生,没有人脉、销售技巧与经验。

最后,陈昱龙挑选了新鲜人成为他的新同事,「前者为了薪水跳槽,后者则是锺爱PANDORA,所以不顾一切想要加入团队。」他解释,这群新鲜人自己就是品牌的消费者,「她们买串饰是因为要纪念姐妹情、大学毕业或跟人生里程碑,显然她们很清楚品牌与产品的核心精神。」

甚至这群新鲜人「讲到商品时,眼睛都会发亮。」陈昱龙说,这样挑选人才的方法,除了能够找到确实对品牌有强烈感情与认同的伙伴,更令品牌成立5年来,整体流动率不到10%,相较于一般百货业的年度流动率将近3到4成而言,更是低得出奇。

透过口头分享、演练,鼓励每个人「讲自己的故事」

PANDORA台湾每季会有上百件新品、整年度柜位上维持700到800件单品,品项多得令人眼花撩乱,照常理推断,陈昱龙应该要为每件品项建立「故事资料库」,好让每位第一线销售同事容易介绍联想,但事实上,根本没有故事资料库。

追问陈昱龙才发现背后的道理。「不能限制所有人的想法,青蛙可能是王子、也可以借一步联想成蟾蜍招财。」他认为,一但建立了这样的资料库,就有可能限制工作者天马行空的创意,服务也会变得制式,对消费者的吸引力就在无形中降低了。

「你想到什么故事,其实会跟你的人生息息相关。」虽然没有现成可套用、背诵的资料库,但是陈昱龙建议每位店长,可以在柜上建立即时分享的规则与习惯,透过口头说明、实战演练,激发众人联想的功力,活化每颗串饰代表的意义。

“Tell me a fact and I’ll learn. Tell me a truth and I’ll believe. But tell me a story and it will live in my heart forever.”
(告诉我事实,我会学习;告诉我真相,我选择相信;但跟我说一个故事,它将会永远留在我心中。)

陈昱龙在採访末了,拿出前不久他看到的一句话告诉我们,「为消费者编织一个好故事,帮助他们留下永恒的记忆,是PANDORA最想做的事。」

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