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中国顾客开始寻觅“小而美”品牌

作者：金融时报 时间：2016-07-13 0

林艳(Jacqueline Lam)通过自己的网站“觅海宝”(MiHaiBao)，将西方时尚销售给中国消费者。那些见识过大批中国游客争相涌入巴黎老佛爷路易威登(Louis Vuitton)店铺场面的人可能感到惊奇的是，她并不完全专注于高端品牌。

28岁的林艳是一位生于中国的丹麦公民，她说自己常年被亲朋好友麻烦从欧洲带“各种东西，从马桶座到曲奇饼干”，从中培养出敏锐的判断力，知道中国消费者想在国外买什么。她对顾客的销售理念是发现新设计师。

觅海宝也销售Moschino和Christian Louboutin，但主要聚焦于小众以及相对陌生的品牌，比如意大利针织集团Boboutic，以及瑞典的Acne Studios，该品牌服装色彩明丽，难分性别，价位不到1000英镑。觅海宝——意为“寻觅海外珍宝”——的网站上保证，将为消费者提供“新锐独特的时尚趣物”。

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然而就在短短五年前，向中国消费者销售他们从未听说过的品牌还是件难以想象的事。

林艳利用的这股趋势，可能会真正撼动奢侈体验提供商——从手袋零售商到酒店业者——迎合中国超级富豪的方式。这一市场过去的关键是随大流，提供明显的炫富方式。不过现如今，中国的富豪消费者们已不想再炫耀自己有钱，而是想显示自己良好的个人品味。商家越来越难向他们推销商品。

王日明(Sunny Wong)是香港一位资深零售商，2014年以前在中国内地经营多个品牌的门店，包括君皇仕(Gieves & Hawkes)、肯迪文(Kent & Curwen)和卓诺迪 (Cerruti 1881)。他说：“20世纪90年代在香港，那些有钱的内地消费者是商家的兜售对象。他们戴着名牌太阳镜，留着价签在一边晃来晃去。他们想买的其实是价签，他们想表现的是自己买得起。”

王日明解释说，部分有钱去欧洲购物的中国人，真正想向国内朋友展示的是他们去过巴黎、伦敦或米兰，而最好的展示方法就是带回一件北京、上海奢侈品商场——现在都堆满了迪奥(Dior)、香奈儿(Chanel)和博柏利(Burberry)——绝对见不到的高档货。

王日明介绍说，“他们出行前会先在网上搜索精品店的信息。伦敦邦德街(Bond Street)上的店铺对于他们已非常普通，没什么新鲜的，他们喜欢欧洲大陆的百货店，在那儿他们可以发现新牌子。”

通过觅海宝，林艳明智地利用了这一主题，她还借此为那些不能前往国外的中国人提供了一个机会，让他们感到自己仿佛亲临一家欧洲精品店。她说：“中产阶层消费者可以从我们这儿购买商品，还可以去发现新的欧洲品牌。”

咨询公司贝恩(Bain & Co)驻米兰合伙人费代丽卡•莱瓦托(Federica Levato)也看到了这股趋势。她表示，尽管有许多中国人在欧洲购物是受价格驱动（因为中国对奢侈品征收高额关税），“但或许过去一年半时间里，我们看到了在欧洲的中国消费者的世故程度快速提升。”她说，这些购物者正在寻找“不那么炫耀的、更为精湛的商品，这类商品有其内在价值，而不只有个知名标识。”他们想要“独特的、个人的购买体验”。

政治和文化也起到了部分作用。

贝恩在最新一份中国奢侈品消费报告中指出，“日渐增长的个人主义蔓延至时尚和独特性；小众的时尚品牌越来越流行。”尽管父母和祖父母那代人被灌输了随大流的观念，但中国的千禧一代做出更多关注自我的决定。

贝恩的报告指出，虽然中国的中年游客仍常常参加大型旅游团出游——往往带着统一的帽子、跟随导游——但中国30岁以下的年轻人更有可能进行自由行。

出于政治原因，时尚品味也在发生变化。自2012年担任国家主席以来，习近平开始严打商业和政治领域的腐败，形成了一种抵制炫富的文化。如今，对许多中国超级富豪而言，穿着明显昂贵的服饰要冒很大风险。高盛(Goldman Sachs)最新一份报告显示，中国已变成“一群更简朴、个性化以及生活方式意识较强的消费者”的大本营。

该报告补充称：“对许多大型老牌奢侈品牌而言，一个更突出的问题是如何在当下的消费环境使自己保持相关。”

在离中国较近的地方也能感受到中国人品味的变化。对内地的奢侈品买家而言，香港曾是他们最钟爱的购物目的地，因为这里的售价低于中国内地——中国对进口商品征收各式各样的进口税。然而，今年3月，香港零售业销售额连续第13个月同比下滑。

分析师们表示，这与香港商业地产的房东竞逐高端品牌租户有关。香港最繁华的购物街都被普拉达(Prada)、古驰(Gucci)、香奈儿、路易•威登(Louis Vuitton)、阿玛尼(Armani)以及迪奥等品牌占据。但如今，奢侈品门店正开始关闭。

已报告销售放缓的香港珠宝商周大福(Chow Tai Fook)今年1月表示，将关闭五至六家门店。

汇丰(HSBC)分析师去年写道：“香港已逐渐被视为一个‘平价商品化’目的地，中国富人如今青睐本地区更前卫的目的地。”那些没能前往欧洲的游客正在涌向韩国，后者在亚洲享有“引领趋势”的声誉。

“我们并未看到香港的复苏，”贝恩的莱瓦托说，“在香港，按零售店数量计算，所有品牌都过度曝光了，有些品牌拥有10至20家门店，维持所有这些门店变得不可继续。”

在中国，奢侈品牌可能不得不走向低端市场，吸引那些仍痴迷品牌的消费者。如今在香港采购巨头利丰(Li & Fung)执掌一个私人股本投资部门的王日明表示：“上海的秘书或许买不起普拉达的手提包，但她可以攒钱买太阳镜。这是一个非常令人兴奋的市场。超级富豪？在中国或许有200万人；这不是一个巨大的成长型市场。”

资金已经流向别处，高端品牌需要跟随。“中国的中产阶层有两、三亿人，”王日明说，“而且还在快速壮大。”

译者/何黎

TAG：顾客小而美觅海宝

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