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阿里妈妈漫天:消费升级的环境下,营销快速变革的三大核心命题

作者:Adexchanger 时间:2016-11-29 0

无线时代的碎片化,当人口红利不再,中国商业增长的下一步看消费升级。

消费升级也不是简单的从买便宜到买贵的,可以解读为两大行为趋势:一、消费者愿意为“消磨时间”付费,例如淘宝从纯“购买”的平台升级为“泛娱乐,高互动”的平台,用户每天在淘宝上的停留拉长,消费增长空间巨大;二、消费者和品牌之间的“共鸣”更场景化、垂直化,“发现”比“性价比”重要,而随着消费者需求变得多样化后,如何让他们“发现”喜欢的商品变得困难,“发现”的核心是要提供“千人千面”的商品推荐。

如何应对这样的变局,阿里妈妈电商事业部总经理漫天指出新环境下的营销需要解决的命题。消费升级的环境下,快速变革的营销核心命题是什么?

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阿里妈妈电商事业部总经理薛思源(漫天)

命题一:流量选择需系统化升级

移动时代流量太多、太复杂,营销者们如今要接触到目标群体需要更多的时间和精力来获取高质量、合适的流量。顺应营销抽丝剥茧的根本需求,阿里妈妈打造了互联网营销生态的超级媒体矩阵,可以触达98%的互联网用户。这其中囊括了全中国各个版块的核心资源,不仅包括天猫、淘宝等电商社区媒体,更网罗了优酷土豆,阿里星球等多媒体版块,微博、UC、神马、高德等强势移动、社交媒体。这对品牌、广告商来说,意味着找到用户“发现”的入口流量空间更庞大,流量更优质。

命题二:关于营销目标中的识人和营销场景

人的“视角”何其复杂,对于营销人来说,营销的本质就是找到对的人,说对的话。对于不同的人,数据有不同的解读,阿里巴巴集团的解法是为品牌,广告主提供Uni ID,它是基于媒体矩阵,通过跨屏、多设备的链接得出趋近于真实的人的识别,每一次的广告投放都将基于Uni ID实现识人。同时,漫天提到单纯依赖内容文案来刺激消费意愿的效率已然不高,在移动碎片化的背景下场景化营销尤其重要,阿里妈妈得益于媒体和每次营销活动产出的大数据,围绕营销诉求可以为品牌打造场景化的营销方案,例如每年双十一“all in”的营销项目,就为行业提供了丰富的垂直化营销场景,解决不同行业客户的营销目的。

命题三:以全局观论证营销效果

互联网时代营销最头痛的难题就是割裂的效果衡量。随着品牌电商化、电商品牌化的趋势,营销者应对趋势的ROI指标需要发生变化,阿里妈妈正在为行业提供一个全新的衡量理念“广义ROI”,它打通从品牌建设到传播再到销售的全链路,把链路上每一个环节所带来的数据变化提供可视化的提取,是更系统更全面的营销效果评估体系,真正使品牌和销售合一衡量。

命题四:技术进化改变营销

漫天强调,大数据应用的核心是智能,数据不是看的,是用于计算的,基于智能核心的全链路数据应用才是其解决之道。OCPX是阿里妈妈新推出的智能引擎,这让营销效果不再浮于操作技巧,而是回归到根本——营销目的。因为在阿里妈妈每天有超过上百万的投放项目在营销系统中运营,这些产生了大量的营销、用户数据,结合机器自学习的算法,智能系统能引导投放在正确的时间选择以最佳的效果形式做出正确的判定。把效果交给机器,让品牌专注于内涵创造。

未来很长,将会涌现更多营销命题待解,阿里妈妈将以更开放的数据,更丰满的媒体矩阵,实时进化的强大技术,品销合一的营销体系,和品牌一起实现“让天下没有难做的营销”。

fengsan

海内存知己,天涯若比邻
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