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“后OTA时代”的资源争夺战:特色小镇试水IP化运营

温颖然 / 2017-09-21 / 创业 / 0

音乐小镇、航空小镇、足球小镇、婚纱小镇……时下,随着政策文件的陆续出台,全国上下正掀起一股特色小镇建设热潮,小镇俨然成为旅游圈的一个热词。

日前,住建部公布第二批中国特色小镇名单,共有276个镇认定为第二批全国特色小镇。从产业功能来看,文旅产业主导型特色小镇占到了42%,“旅游”已成为特色小镇发展中必不可少的因素。

然而,特色小镇并不等同于旅游小镇。特色小镇的范畴非常广阔,其中和文化旅游关系最为密切的才是旅游小镇。目前业内对于特色小镇达成共识的一点是,基于当地特色资源或特色产业进行开发运营。

驴妈妈旅游网发布的《2017特色旅游小镇消费报告》显示,2017年驴妈妈旅游网平台上预订小镇旅游产品的游客人次比去年同期增加了两倍。可见,围绕文旅产业做文章的特色小镇大有市场,而瞄准这块蛋糕的不仅只有传统的线下旅游运营者,OTA(在线旅游企业)们也正虎视眈眈。

向“下”圈地

如火如荼的旅游特色小镇建设,吸引了众多不同背景企业参与,其中不乏一些极具知名度的大公司、大品牌。

据媒体报道,华谊兄弟影视公司正加快在14省市建设20个电影小镇;位于北京延庆的天猫小镇近期宣布将于 “双十一”正式公开亮相;景域集团联合地方政府正在打造嘉善大云“甜蜜小镇”、河南禹州神垕古镇等。

由于小镇在前期的培育阶段需要投入大量配套的基础设施,充足的资金来源不可或缺,对于一些经济实力相对欠缺的地区而言,压力不可谓不大。

中国社科院旅游研究中心特约研究员杨彦锋告诉21世纪经济报道记者,目前国内特色小镇比较常见的投融资模式是以政府主导、社会资本广泛参与的PPP模式,这种模式的好处在于,既缓解了资金压力,又可以通过调配不同链条上的分工,提升小镇的建设效率。

“事实上国内旅游产业并不缺乏执行能力,问题在于建设完成的后续问题,直观体现为小镇要通过对外运营获得收入来保障项目每年的还本付息,换句话说,要有收入才能把盘子做大。”在杨彦锋看来,在景区的后期运营中,专业化的合理分工显得尤为重要。

“先让有建设资质的人去进行开发,然后拉上运营商或者渠道销售商来进行后期的运营和导流,这是一个很常见的结合。”杨彦锋分析道,OTA在运营和渠道分发上具有比较强的优势,它们的加入无疑可以盘活特色小镇的项目。

事实上,随着在线旅游进入2.0时代,以携程、驴妈妈为代表的OTA靠规模化采购和规模化分销带来的利润空间正在逐步减小,多元化创收变得至关重要。

曾经以景区门票分销起家的驴妈妈,其母公司景域集团很早就开始盯上了特色小镇这门生意。

记者梳理资料发现,2016年7月,景域集团联合浙旅集团投资26亿的江南秘境项目正式启动;今年3月,景域联手丰盛集团投资262亿元的赤山湖国际旅游假也揭开面纱;日前,与绿地集团联合前后投资60亿的湖南韶山项目也正式开工,位于苏州相城区阳澄湖畔景域旗下第二家亲蜜岛帐篷客野奢度假酒店也将于年底完工。

景域集团方面表示,上述的一系列旅游特色小镇项目,无一例外均采用景域全产链业生态圈服务和PPP模式,即景域集团全程统筹负责规划设计、建设、运营管理到营销、IP品牌输出等各环节。

打好IP牌

在热火朝天的小镇建设热潮中,亦不乏试验失败的案例。杨彦锋告诉记者,内地某个县城虽然是奔着4A级景区项目进行开发,但建成以后却成了无人问津的空城。“对于小镇而言,运营推广是个长期包袱,因此打造小镇品牌是一种必要的运作手段。”

“今年以来,很多国内大牌景区、小镇游客量下降,但是去该区域的总体游客量却明显增长,游客‘过门而不入’、‘入园而难留’成为多数旅游小镇颇为无奈的写照。”在景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华看来,特色小镇的竞争力,关键在打好IP牌。通过人格化、故事化、年轻化品牌塑造、与大众产生良性互动,是旅游特色小镇能脱颖而出唯一路径。

长期研究特色小镇运作模式的方塘智库创始人叶一剑告诉记者,国内旅游产业对IP认知程度不深主要有几个原因造成,第一是国内以往以观光旅游模式为主,旅游消费能力是这几年才开始呈现爆发式增长。其次,由于IP运营需要综合的资源配置能力,对于中国大多旅游企业而言,产品开发能力仍不足以支撑一个完整IP的诞生。

作为业内比较早提出旅游IP的企业,景域集团把同样的品牌营销模式试验在特色小镇的项目上。

位于浙江省的嘉善大云小镇项目就是典型的IP化运作案例。景域旅游智慧经济集团助理总裁、景域营销常务副总经理陈美燕表示,嘉善大云本身是浙江省第一批37个省级特色小镇之一,由于知名的巧克力品牌工厂落户于此,当地有着巧克力小镇之称。

在陈美燕看来,尽管当地旅游对外主打“甜蜜”,但“甜蜜”却只停留在巧克力产业带来的观感,并没有真正推广到全域旅游要素上去。在景域营销团队接手该项目以后,把原有的花海、水乡、巧克力工厂以“甜蜜”主题进行二次包装,策划设计了全新的品牌口号、品牌LOGO,甚至还打造了专属大云镇的IP吉祥物,推出网红旅游真人秀节目。

景域旅游智慧经济集团副总裁、景域旅游营销总经理夏晗接受记者采访时表示,特色小镇运营最大的核心在于“特”和“小”。“小镇最重要的是拥有产业和文化特色,最终呈现为游客体验的特色;与此同时,小镇本质就是一个微目的地,就是要在有限的空间内实现功能融合,也有利于小镇商业发挥游客流量红利。”

在叶一剑看来,小镇运作最大的难点在于思维方式的转变。“很多人现在做小镇说白了就是为了拿政府补贴,所以才会出现什么创新小镇、梦想小镇、湿地小镇,这类一听名字就不具备产业属性。”叶一剑坦言,要解决这个问题,首先产品开发要从消费者需求出发,用市场的力量去推动项目,此外营销手段也要随之升级。

(本文来源:21世纪经济报道 作者:温颖然)

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