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你要这么理解“消费升级”就错了

Maggie.M / 2017-10-09 / 消费 / 0

本文将从品质与价值角度阐述消费升级对品牌营销的启示。涉及品牌包括:爱彼迎、Mini Cooper、欧莱雅、WASO(资生堂)、Particle Fever、索尼。

最新英敏特报告《2017年中国消费者报告》指出,经济发展放缓,财务压力增加,中国消费者行为偏向保守。与上一年相比,在各细分消费市场的支出上升的消费者平均比例从 43%下降到 36%。同时,他们趋向于节约开支,近一半(49%)的受访者称他们在2016年的花销控制在“基本不变”。们逐渐发现收入的增长和生活水平的提高反而可能会影响生活品质,因此他们渴望更加健康、更加丰富有趣的生活方式。这种心理使中国消费者购物更加理性明智,在购买产品前尽量估测品质与价值,把钱花在刀刃上。

健康与可持续的生活方式是品质生活的基础,那么哪些品类获益了?

《2017年中国消费者报告》指出未来五年至2021年,消费产品和服务市场预计将保持积极发展,健康和体验是两大主题。其中,“健康的生活方式”是一个持续多年的趋势,和2014年一样,“拥有更健康的饮食习惯”(80%)和“进行更多的锻炼活动”(75%)仍是中国消费者表示2017年一定要去实现的前两大目标。

而这一绿色生活的趋势在食品饮料品类上表现最为突出。健康优质的食品饮品进一步增长主导细分市场。英敏特预测中国家庭消费食品市场的销售额2021年将达到70,010亿元人民币。消费者对更健康和采用高质量原料制成的产品有升级需求所推动。展望未来,主打美味享受的酸奶产品和主攻零食场合的奶酪最有可能吸引消费增长和为品牌带来更多利润。预加工食品和方便面受到日益火爆的外卖送餐服务的威胁。受益于营养健康的形象,植物蛋白饮料、功能性饮料(如运动和能量饮料)、轻口味饮料获得消费者青睐且积极增长。除此之外,100%纯果汁、高端白奶和现磨咖啡等主打品质的饮品也获得增长。

总体来看,未来五年,中国非酒精饮料市场可能继续保持正增长,年均复合增长率预计为7.2%。消费者除了对健康食品和饮料持续表现出较高的兴趣外,他们对营养和原料的了解也不断加深,高端化软饮料应提供更令人信服和具体的健康功效或纯净天然的原料,从而带给消费者功能性健康的益处。

体验经济崛起,为品牌讲故事,提升附加价值提供机会

消费者对品质与价值追求的另一个重要体现是对消费体验的追求。英敏特预测,截至2021年休闲娱乐市场的销售额将增至28,230亿元人民币。增长的动因主要是消费者由追求产品转向追求生活方式的相关服务和体验,以及由大众产品到高端产品的趋优消费者趋势——两者都反映了消费者生活重心的迁移:由追求财富积累转为追求更平衡的生活。

爱彼迎在中国市场获得的巨大舆论反响也体现了消费者对体验的向往。不同于传统的酒店/景点式旅行方式,该品牌提倡沉浸式旅行的方式,鼓励消费者走进当地社区进行深度体验。

另一个在营销传播中很好借用了体验趋势的是MINI。胖鲸智库在对其最新“总有好故事”战役中分析发现,MINI通过电影质感的镜头语言、长篇人物传记和深度访谈叙述明星与MINI COUNTRYMAN之间的体验故事。黄觉夫妇与一双儿女在西班牙旅行中对爱情和家庭进行思考和感悟,阮经天也和弟弟在外出旅行探险中展现二人深厚的兄弟情谊。MINI将产品与家庭休闲体验的融合不仅满足了消费者的需求,更在沉浸式观看体验中培养消费者对品牌的认同,传递品牌价值观。

值得一提的是,除了挖掘本身产品的消费体验,体验型消费方式为不同类别的产品提供更多的机会加入绿色健康生活潮流,通过融入健康生活的产品营销方式营造消费者参与感。在今年春季,欧莱雅宣布与摩拜单车跨界合作,以“里程当钱花”为主题,用摩拜单车的骑行距离兑换欧莱雅防晒产品系列的购物优惠券。通过绿色低碳环保的出行方式与产品相链接,不仅为产品提供了更具体的使用场景,也让品牌与健康生活方式的话题紧密挂钩,提高消费者的认知与好感度。

消费者将科技与品质划等号,聪明的品牌则利用科技元素为产品增添个性和便捷度

英敏特报告中显示,2017年智能手机、智能手环和VR头戴设备等小众科技的增长会更强劲。消费者习惯通过这些科技产品提升自己的生活品质。随着人们对高品质产品的消费需求提升,产品设计与科技相结合成为一种趋势,利用科技元素为产品增添个性和便捷度也成为越来越多品牌迎合科技发展潮流和消费者需求的新途径。

在近年来运动休闲的潮流趋势下,许多运动品牌推出了融合科技元素的产品并赢得消费者的关注。在胖鲸智库的品牌研究中Particle Fever(粒子狂热)作为国内先锋的独立运动品牌,就将其自身定位为一个“用身体去思考”的“运动穿着实验场”。产品层面,也一直用具有科技感的设计作为沟通点,比如万能无痕legging、秒干T恤、万能运动腰带、流动背心等。除了运动科技品牌之外,也有许多运用科技给消费者带来便利的产品,如挂耳咖啡满足消费者对咖啡品质和便捷性的需求、穿戴式智能表提供了更便捷的多种信息获取功能等。

科技潮流为消费升级提供了产品研发风口,同时也为品牌更好地营造极具参与感的营销活动创造机会。索尼在推广h.ear系列产品的时候,为了更好地吸引年轻消费者参与互动,就借助微博推出超级原生开机,在开机屏到话题页的机械跳转之间植入了“鹿晗操纵话题页”的黑科技H5。其次,通过短视频平台“伴歌伴舞”以及U Space AR的互动舞蹈教学,实现了粉丝与偶像同框,提升消费者的参与度和体验感。

消费者想要作出更有效率更聪明的消费决策,他们会感谢提供信息的品牌

获取信息方式的升级在消费者获取品质体验的过程中扮演着重要角色。根据艾瑞调研数据显示,与五年前相比,通过互联网获取信息的网民占比提升,其中,通过新闻客户端、社交平台等移动端应用获取信息的网民的增长幅度分别达到48.7%和41.4%。

移动资讯的快速发展促使信息类型渐趋丰富,消费者在多元化的媒介环境中对于高质量内容追求变得迫切,高效的获取信息有助于消费者作出更明智的购买决策。近年来依托中国电子商务的高速发展,许多电商评论、社交问答等功能将信息收集和购买行为更加紧密地结合在一起。消费者通过高效的信息获取对产品的性价比进行权衡,从而做出最佳决策。从最早的成分原产地展示,到近两年类似魔都食鉴局、企鹅吃喝指南、言安堂护肤品成分查询等自媒体和应用的崛起,都体现了这一趋势发展。

这对品牌的启示有两点。

1、品牌在产品包装设计、沟通层面就应该为消费者获取信息提供便利,让消费者更快更方便的获得帮助他们决策的依据。如资生堂面向国际市场推出的全新品牌WASO,不论是包装设计还是营销视频内容,都选择从原材料本身发掘内容,让消费者立体感知到产品中使用的关键原料。

2、积极探索与上述自媒体的合作机会。在沟通层面,约创已经获取消费者信任的内容创作者不失为一个聪明的方式,这意味着品牌将有机会获得自带流量的好内容。据胖鲸智库观察,不少此类媒介也在积极探索购买转化的可能性,这样的“优选”模式对品牌来说也是不错的渠道拓展。

消费升级是一个漫长且全面的过程,它并不是单纯的市场与消费意愿的增长。对消费者来说,是生活品质的提升;对营销人员来说,它意味着消费主体的动机变更、消费结构和品类的变化。品牌应该从根源上去理解消费者的动机与行为变化,并从产品层面就开始应对这些变化。

特别鸣谢:特别感谢英敏特(Mintel)研究总监 Laurel.Gu,在本篇文章中贡献的洞察与数据

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