碎片化旅游时代,越来越“纠结”的游客会扼杀自由行的增长?

货比三家的消费心理,让消费者在选择旅游产品时陷入“纠结”状态。移动端的迅猛发展,一个直观的结果就利用信息不对等赚取高差价的可能性越来越小。与此同时,货比三家的消费心理,也让不少目的地的旅游消费者在选择...

货比三家的消费心理,让消费者在选择旅游产品时陷入“纠结”状态。

移动端的迅猛发展,一个直观的结果就利用信息不对等赚取高差价的可能性越来越小。与此同时,货比三家的消费心理,也让不少目的地的旅游消费者在选择产品时陷入“纠结”状态。

据马蜂窝旅行网与中国旅游研究院联合发布的《重新发现世界:全球自由行报告2017》显示,自由行游客的“选择困难症”并没有因移动支付创造的便利而减轻。相反,不少消费更是乐衷于反复比较。该报告指出,2017年的境内游客平均要浏览8家酒店才能做出最终选择,而出境游时则更需提前一个月进行规划,浏览高达20家。

在这个过程中,移动智能设备的普及也有力地推动了更加碎片化的消费方式——“边走边订”。该报告还指出,2017年中国网民手机上网比例由2016年底的95.1%提升至96.3%。与2016年相比,2017年自由行游客在途中预订当地玩乐的占比在大幅提升。境外当地体验类产品的当天预订量占比增长了10%,境内则增长了13%。

而广泛浏览各种攻略内容,寻求最具性价比与可玩性的产品,正是互联网原住民的消费习惯。此外,伴随着消费主体的转变,旅游市场也涌现出了新的消费特征——目的地IP化、支付移动化、产品细分化、需求多元化等。与此同时,新的消费形势也倒逼旅游企业对更多细分领域进行布局,以及采取更加精细化的运营方式来满足消费者的需求。

据易观发布的《中国在线自由行市场专题报告2018》显示,与全网用户相比,在线自由行的用户消费场景,更多地集中在高端消费、医疗健康以及用车消费方面。此外,在用户领域偏好方面,还呈现出较强的金融理财、跨境电商购买、视频资讯及企业应用需求较多的特征。

与此同时,在用户消费能力和旅游经验的提升下,休闲轻奢型的目的地开始走俏。其中深受90后年轻一代消费者喜欢的十大目的地分别是:西双版纳、新加坡、杭州、莫斯科、大理、台北、洛阳、香港、江原道、多伦多。

与传统的跟团游消费者不同,自由行的游客对目的地的消费要有着更为明确的消费方向。而依据出行主要目的以及易观万象TGI核算,大致可以把自由行用户分为以下三类:

自然风景游:男性占比最高;年龄分布以壮年为主,契合主要工作人群;消费能力上分布均匀,符合整体分布。兴趣爱好游:男性占比超过女性;年龄分布以青年、壮年为主,这部分人群在拥有一定的经济能力以后,开始按照自己的兴趣爱好,诸如探险猎奇、动漫摄影、运动自驾、亲子医疗等来展开行程,整体消费能力较强。美食购物游:女性是市场主要消费群体,同时,平均年龄明显偏低,消费能力以中等活跃度为主,收入水平以中高收入为主。

而只有洞察了消费者的实际需求,才能把相应的旅游产品精准的推送给目标客群。然而,要实现这个目标,无疑就需要旅企有强大的数据分析能力。所以,无论是基于开放平台的数据,还是企业的自有数据,最关键的还是得到高纯度的数据,简言之就是关联性较强的数据。

需要指出的是,数据收集的目的不是简单的把数据集中起来,关键是要在实际运营中发挥作用。收集一堆电话号码可能没多大意义,但掌握了消费者搜索、浏览、点评的信息等显然才能做出更多的预判和精准的推送。因而,要想降低消费者“纠结”的程度,提高产品静默下单或是咨询下单的数量,弄清其消费痛点和消费需求无疑十分必要。

而借助一系列工具,消费者对目的地也愈发了解,甚至变得越来越精明。例如,马蜂窝在2017年新增的近500万条问答中,多数提问还是在围绕着行程规划、交通、景点、住宿和行前准备几个话题展开。不仅如此,细节内容也得到了越来越多的关注,比如“茶卡盐湖几月份去能看到最好的镜面效果”、“史上最坑爹5A景点盘点,你都去过哪些”等等。

在碎片化旅游时代,自由行游客盲目消费的情形已大大降低,企图再利用信息不对等赚取高差价的可能性也变得越来越小。新形势下,自由行游客甚至尚未抵达就已熟知目的地的吃喝玩乐,甚至对目的地的一些不知名的小众玩法都了如指掌等等。

所以再企图用传统的标准化模式来提升产品的购买率,其效果可想而知。不仅如此,这还会加大游客纠结的程度,让其花费更多的时间进行反复比较。而当前,自由行的游客占比已越来越高,因而只有主动洞悉其“纠结”的原因,才能这个在大蓝海市场中夺得先机。

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【作者:林阳,编辑:fengsan】