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左驭资本:当谈论乡村旅游的时候,我们在谈什么(上)

左驭资本 / 2017-04-21 / 观点 / 0

近日,左驭资本董事总经理唐小丹撰写了一篇题为“当谈论乡村旅游的时候,我们在谈什么?(上)”的文章,不仅分析乡村旅游风口后的驱动,还直指它的痛和解。

如果将1986年中国第一家农家乐“徐家大院”在成都的诞生作为乡村旅游的“创世纪”的话,三十年后的中国乡村旅游则已经发生了脱胎换骨般的变化。根据《中国乡村旅游发展指数报告》的数据,2016年,中国乡村旅游人次达到13.6亿人次,收入达到4000亿元以上,并预测,未来乡村旅游将是中国整个旅游行业中增长最快的领域,2025年达到近30亿人次,乡村旅游有望成为一个万亿级营收的巨大市场。

一、风口

尽管乡村旅游从“创世纪”至今已三十年有余,但最近这股乡村旅游的大风口却是起始于2015年。这一年,有一位善于营造气氛的前央视主持人,在“两会”召开前夕,给公众带来了一部叫《穹顶之下》的纪录片,“我不是多怕死,我只是不想这么活”,身型瘦弱的柴静在片中的温情表白,不仅让“雾霾”这词成为对糟糕环境失望透顶的人们集体发泄不满情绪的“出气筒”,更是推动了城镇居民在广袤的中国大地上“上山下乡”的一股热潮,而这时的“城镇居民”已不仅仅局限于传统意义上的大城市,呈现出向三四线城市扩散的趋势。

与此同时,也在这一年,有一篇短文在网络上传播,名字叫《英国绅士如何夺回田园生活》。文章详细描述了十九世纪中后期英国人进行的一场“英国往何处去”的举国讨论,当时的英国拥有和中国现在一样的名字“世界工厂”,人们也同样哀叹“回不去的地方叫故乡”,这场争论的结果是代表田园乡村价值观的“英国绅士”获得了胜利,所以英国失去了世界工厂的地位,换来的是闻名于世的英格兰美丽乡村。

这两个故事,尽管其意图各有不同,但都说明了乡村旅游的一个基本逻辑:某种角度而言,乡村旅游的兴起是城市化发展的必然结果!一方面,乡村旅游的消费需求具有鲜明的时代特征:城市居民想摆脱紧张的节奏,远离雾霾弥漫的城市、拥挤的街道、狭窄的居住空间和不安全的食品;另一方面,精神上又追求修身养性、返璞归真的文化传统,“乡愁”在东西方均具有显著的普世价值,这是决定乡村旅游有着巨大发展前景的经济和人文基础。

而且,现阶段中国乡村旅游市场的迅猛发展,还受到两个因素的带动:

1. 中产阶级消费升级

一是迅速崛起的2亿城市中产阶级正在经历显著的消费升级。2015年,中国人均GDP超过了8000美元,乡村旅游作为新生活方式的代表,已成为国内休闲度假旅游的重要内容。在大城市周边,以民宿业态的兴起为标志,乡村旅游已不再是简单的农家乐,而成为了一个与城市相对应的休闲空间和社交场景,中国的乡村旅游逐渐从廉价走向品质,从低端走向高端,消费的广度和深度以及频次均在不断提高。

2. 政府的政策导向

二是政府的政策导向。从2015年开始,旅游连续3年写入中央一号文件,发展乡村旅游已经成为“三农”工作的重要内容。我们发现,在过去10年间,中央及有关部委发布的与乡村旅游相关的文件多达20多个,“美丽乡村、精准扶贫、供给侧改革、全域旅游、特色小镇、田园综合体……”,乡村旅游已经成为了多项国家战略的聚焦点和支撑点。

在这样的宏观背景下,乡村旅游则迎来了资本加速涌入的大时代。2016年,乡村旅游直接投资3000亿元,预计2017年,乡村旅游投资将达到5000亿元,乡村旅游资源开发已成为旅游产业在多元投资、产品创新、产业链融合最为活跃的领域之一。在左驭资本董事刘洋先生撰写的《乡村旅游投资机会》一文中,从旅游需求、旅游资源和要素价格三个方面全面解析了乡村旅游资本涌入的根本原因,同时,以民宿业态为例分析了行业生态复合化的发展趋势,并介绍了左驭在浙江管理的乡悦基金的布局和投资模式。

二、痛点

魏小安曾经在一篇文章中说过这么一段话:“中国的旅游已经形成了很大的规模,但严格来说,旅游的财富创造不够,现在全国的旅游企业总体而言,经营状况不能说好,这是一个长期的问题,数据显示,中国20多年来旅游一直是宏观报喜、微观报忧,去年全国旅游收入突破4万亿,但是利润数据通常报不出来,是因为钱赚得少的可怜。”

对于现阶段的中国乡村旅游市场而言,少量优势项目盈利,其他项目普遍亏损的“二八”甚至“一九”现象已然产生,“知易行难”,产品如何打造、内容如何落地成为当前制约乡村旅游发展最大的痛点。


乡村旅游方向和内容?大家似乎都明白!


乡村旅游痛点/机会梳理

从管理学角度来讲,核心问题在“效率”。效率是指在特定时间内,投入与产出之间的比率关系。乡村旅游提升效率的核心在于针对现有和潜在消费需求,合理配置关键的自然、经济、社会资源,搭建最为有效的轻、重资产业务组合,以实现乡村旅游投资的良性循环。

基于中国目前的城乡二元环境,面对实实在在的市场需求,很多乡村旅游投资运营的效率太低,导致资本、人才的流动难以实现内生性的良性循环,自然无法形成可持续优化的产业生态。

笔者归纳了一下,除了土地产权等政策因素以外,现阶段主要有以下影响中国乡村旅游产业效率的因素无法回避。

1、旅游行业淡旺季的特点:虽然目前中国城市中产阶级休闲消费呈现碎片化趋势,但不可否认,在现阶段,大多数居民的休闲时间还是以长假+周末为主,给景区带来的是资源配置不平衡、淡季运营无法承担旺季配置的成本,造成投资进退失据、资源浪费的不利影响。

2、乡村旅游季节性特征:乡村旅游受季节、气候和水土的影响较大,传统乡村旅游大多以自然风貌、劳作形态、农家生活和传统习俗为主,倡导亲近自然,户外活动较多,降水、气温、风力等气候因素均对游客出行形成一定制约,加之植被景观、生态环境的季节更迭,因而,在不同的地区,游客的最佳体验时间往往大相径庭。从国际上看,乡村旅游发达的地方,诸如地中海沿岸的南法、意大利托斯卡纳地区,台湾、东南亚和南加州等区域,都具有气候相对温和,四季差异较小,年度适游天气较长等特点,而中国乡村旅游主要客源市场大城市周边,大多四季气候条件差异较大,冬天寒冷,夏季酷热,一年适游天气有限。

3、农村的空心化引起的人才短缺:工业化、城镇化快速发展,大量农村人口尤其是青壮年劳力不断“外流”,农村常住人口逐渐减少,很多村庄出现了“人走房空” 现象,并由人口空心化逐渐演变成为人口、土地、产业和基础设施的整体空心化。农村严重缺乏符合现代服务业要求的高素质劳动力人口。

4、以民宿业主为代表的乡村创客精英化模式实际上进入门槛较高、不容易复制。近年来兴起的“乡村创客” 在一定程度上改变了原来发展主体单一、生产要素有限、单纯依靠既有资源粗放式经营的传统乡村旅游面貌,带给乡村的,不仅是知识和技术,还有理念和经验、高素质的人才和资金,出现了一批乡创的“网红”人物和项目。“乡创平台、乡村创客基地”作为解决乡村休闲旅游运营难题的重要途径,成为政企各方关注的热点。

然而,目前在国内,引领乡村旅游创客潮流的是外籍人士、成功商人、艺术人士及高级经理人,生活经历和理念的不同,使得他们向往乡村生活环境,加之自身拥有的创意才能和资源积累,能够通过创业解决自身的生存问题(或许生存已经不是问题)。对于更多有志于回归乡村的创业者(包括返乡创业人群)来说,在乡村待不待得住,是否能够长期离开城市生活环境,是否能够适应与城市相比各方面都明显欠缺的乡土人文,是否能够在乡村这种相对低效率的市场环境下创业成功……都将成为返乡创业人群无法回避的问题。

我们知道,不是所有的乡村旅游目的地都适合做“乡创平台、乡村创客基地”的,那么怎么样能够给这些乡村创业者创造更好的经营环境,或者说怎么才能更有效地吸引、聚合更多更好的人才投身于乡创事业,这是需要认真解决的问题。运营的核心资源是人,人聚集的两个要素是利益和价值观,但核心还是利益,价值观只是吸引人群、促进人与人之间关系的润滑剂,“情怀终究需要充值”,只有在乡村有了比较好的收益,才可能获得可持续发展的空间,才能吸引到优秀的运营人才,进而才有可能形成乡村旅游的良性发展。

5、产品快速迭代的挑战。传统的项目规划、投资和运营模式已经越来越无法适应排浪式消费带来的同质化竞争、个性化消费带来的产品细分以及日益多元化的市场环境,对于乡村旅游开发运用企业而言,如何处理好轻、重资产的平衡关系,如何合理设计投资运营体系,如何面对市场需求的变化和产品、服务快速迭代,这些新的趋势显然已经对企业的管理架构、组织体系和人力资源提出了更高的要求。

刚才笔者谈论乡村旅游的时候,主要谈到了乡村旅游的大发展与市场的痛点。我们从乡村旅游的发展特征可以看到乡村旅游本质是都市人情感疗愈的需求投射,乡村旅游是城市化发展的产物,毫无疑问,越是城市化发展水平高的区域,乡村旅游需求就越是旺盛,如若善加运作,越是能够形成庞大的乡村旅游产业。乡村旅游同时是消费升级的产物,在整个旅游产品体系中,乡村旅游位于较高层次,参与者属于收入及品味较高的群体。从某种意义讲,乡村旅游作为异地化生活方式的载体,可以认为是城市消费生态圈的最后的闭环。


乡村旅游是城市消费生态圈的最后的闭环

可以想象,经过这一拨乡村旅游的投资热潮,整个行业供给加大,以民宿业态为代表的乡村旅游产品稀缺性的红利期即将过去,在中国这样一个价值观特别拥挤、排浪式消费特征明显的市场环境下,不管有再多的政策支持、有再深厚的情怀寄托,面对产品同质化严重、快速迭代竞争的市场,我们还是要有回归商业逻辑的基本常识,在这个基础上,判断资源,定位市场,打造产品,提升服务,建立客户的忠诚度,在伴随乡村旅游大发展的冰与火中赢得市场的主导权。

在后续的《当我们谈论乡村旅游的时候,我们在谈什么?》(下)中,笔者将试图基于场地—内容—消费者三元要素的消费场景体系来探讨如何在乡村旅游项目的开发过程中进行资源判断、产品生态构建以及轻重资产搭配,进而在多个方面提升效率,乃至实现产业生态的良性循环。

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