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Vox Media:破解数字媒体迷局

作者:福布斯中文网 时间:2013-02-14 0

吉姆· 班克夫(Jim Bankoff)正坐在曼哈顿的一个餐馆里吃晚饭,不过并不是四季酒店(Four Seasons),也不是其他什么大牌餐厅。他慢慢啜饮的也不是波尔多(Bordeaux)葡萄酒或者马提尼,而是一杯姜汁汽水。但此情此景并没有遏制这位Vox Media公司首席执行官的狂想。

“我们要让Vox 成为一家卓尔不群的现代媒体出版商。”他边放下玻璃杯边说道,“不妨看看康泰纳仕集团(Condé Nast)在杂志出版业中的作为,我们在数字出版业也能做到,这意味着规模、质量和价值。”

哇, 口气够大! Vox 已推出了SBNation 和其他两个较小的网站。据《福布斯》估计,公司的营业收入为2,500 万美元,现在刚刚达到收支平衡。与如此狂妄的口气相比,这些数字着实有些寒酸。

不过还是先别去幻想不怎么可能实现的目标吧,了解一下这个行业的现状更有意义。班克夫的公司是仅有的几个破解了一个迷局的数字出版商之一,这个迷局就是:如何创作高质量的内容,同时还能赚钱。

Vox Media“几乎不算一家公司——而是一群有着疯狂爱好的粉丝”。

在其旗舰网站SB Nation—— 也包括其他网站—— 中可以看到解决方案的端倪。

SB Nation 很像一个地方体育博客的杂拼:800 位左右的有偿供稿人,以及一些无偿的博客作者,为320 个独立社区网站创作内容,这些社区网站大都专注于某个运动队,比如,堪萨斯城酋长队(KansasCity Chiefs)或者奥克兰运动家队(OaklandA's)。

娱乐与体育电视网(ESPN)等大机构采用的是自上而下的模式,而SBNation 则反其道而行之,在某个运动主题上大规模采用了数字化风格的策略,因为那些内容能吸引受众,所以这个策略已为其带来了令人惊异的估值。

班克夫说:“判断质量的方法有多种方式。ESPN 确实创作了质量优异的内容,但是我们是按网络的标准来界定质量的。”

这种数字化观念的出现是很自然的。

Vox 的起源可以追溯到2003 年的一个政治博客作者,当时,对渴望用集体力量塑造民主政治环境的行动主义分子来说,马科斯· 莫里特萨斯(MarkosMoulitsas)的“每日科斯”(Daily Kos)已成了趋之若鹜的热点网站。

这位颇具煽动性的自由主义者还悄悄证明,自己更是个资本主义者:莫里特萨斯与两位同道—— 杰罗姆· 阿姆斯特朗(Jerome Armstrong,莫里特萨斯一部政论著作的合著者)和泰勒· 布莱斯金斯基(Tyler Bleszinski)—— 想到,用以建立大型“每日科斯”社区的热情和紧张关系(民主党 vs. 共和党),同样可以应用到体育运动上(洋基队vs. 红袜队)。

为此,这个几乎全靠莫里特萨斯自掏腰包支撑、羽翼未丰的公司开始招募业余博客作者,以便凭借自身的技术建立任何有线电视网都无法匹敌的超本地化(hyper-local)互动社区,这些作者虽是业余的,但颇具专业精神,他们能创作符合体育迷标准的内容。

“这并不是自上而下的专家模式。”莫里特萨斯说,“我们会寻找超级粉丝,并利用我们的手段让他们展示自己的才能,放大他们的声音。”

联络一群草根作者是一回事儿,可靠这个赚钱却十分艰难。“我原以为,只要我们有了流量,百威啤酒、百事可乐和可口可乐就会来大声敲门,要求购买广告位。”布莱斯金斯基谈道,他也是该网站的首个地方博客作者。

“可我们太天真了。《梦幻之地》(Field of Dreams)有这样一则古老的格言:如果你建好了,就会有人来。可结果根本不是这么回事儿。”

这正是班克夫的切入点。44 岁的班克夫自称“媒体迷”,曾为一个二年级项目开发电视编程网格系统,他起步于美国在线(AOL),以小时为单位为刚刚对万维网着迷的读者提供特许内容。后来,他利用Moviefone、MapQuest、TMZ 和FanHouse 等网站吸引了大量受众。

班克夫说,SB Nation“几乎不算一家公司—— 而是一群有着疯狂爱好的粉丝。”

当初,他是以天使投资人的身份进入该公司的。但是,他从精彩的内容、充满热情的社区—— 当然还有技术—— 中看到了机会。

从很多方面来说,Vox 的秘诀都在于名为“合唱”(Chorus)的内容管理系统。这个专为SB Nation 开发的系统,能让人们踊跃发表评论、建立论坛,此外,这个系统还能让用户用一个账户将各个网站连接起来,并能进入球员、球队和专题的数据库。最重要的是,它能让公司非常顺畅地增长。

2008 年,班克夫作为Vox 的首席执行官执掌公司,其后,扎根网络的战略就一直在为公司赢得市场份额。ComScore报告称,10 月,美国有1.3 亿人浏览在线体育新闻。虽然娱乐与体育电视网4,500万独立访客仍然让SB Nation 的940 万独立访客量相形见绌,但两个网站的走向却恰好相反。

按年度计算,娱乐与体育电视网流失了500 万访客,而SB Nation 的访客则增长了20%。

更重要的是,通过吸引让广告商垂涎欲滴的年轻男性受众,班克夫能让流量变成金钱。

班克夫说,这些粉丝会反复光顾,一半的访客每月会回来20 次甚至更多。班克夫并不想靠吸引眼球按部就班地赚小钱,而是组建了一个有26 人的销售团队,面向宝马汽车、微软和三星等公司直销特别赞助资格。

他强调说,95% 的CPM 广告都来自于直接销售—— 这也是他声称并不为网站较低的页面浏览量担忧,和不去做幻灯片演示推广的原因所在(手机占到了其流量的30%,这将会是个更棘手的问题)。

当然,所有这些增长都不是只靠莫里特萨斯的腰包就可以支撑的。硅谷的顶级风险投资机构加速合伙公司(AccelPartners)领导了4 轮投资,投资总额已达3,000 万美元。据消息人士透露,在最后一轮投资中,Vox 的估值为1.4 亿美元——考虑到该公司的营业收入、利润以及很难扩大规模的销售模式,这可是个异乎寻常的数字。加速合伙公司的合伙人安德鲁·布拉西亚(Andrew Braccia)说:“看看最具价值的媒体公司便会发现,它们都以影响力巨大的优质内容胜人一筹,无论它们专注的领域是什么。”

此外,加速合伙公司还认识到,Vox是个可在其他利润丰厚的利基市场上复制的平台,而不只是个网站。

去年,Vox 为一群逃离美国在线“瘾科技”(Engadget)的知名博客作者提供了庇护所,并推出了“边缘”(The Verge),这是个利用SBNation 社区模式、拥有SB Nation 社区质量的技术网站,其月均独立访问量很快就达到了1,000 万。

“边缘”的总编约什· 托波尔斯基(Josh Topolsky)说:“栏目主持人实际上并非主持人,他们是体育迷。我们是从科技迷开始的。”聪明的男性受众为班克夫的销售队伍提供了更多源源不断的弹药—— 该网站未来6 个月的广告已全部售出。

2012 年10 月,班克夫在电子游戏领域故伎重演,招募了另一位美国在线前同事克里斯· 格兰特(Chris Grant),并推出了“多边形”(Polygon)。“一个新入行的出版商会在编辑和记者身上投资?并为他们创作的东西付钱?”格兰特记起了当时的疑问。但是,成功接踵而至:SB Nation 和“边缘”的表现让他心服口服。

班克夫在内容上的投资依然在延续:现在,Vox 正在扩展一间视频工作室。

为什么不呢?虽然公司目前的估值似乎有些可笑,但《露天报道》(Bleacher Report)称,2012 年8 月, 特纳体育(Turner Sports)为收购一个体育网站掏了2 亿美元,而这个网站的流量与SB Nation 的流量相当。

尽管赶上康泰纳仕集团还有很长的路要走,不过Vox 的模式看起来会给班克夫、莫里特萨斯以及扎根网络的全体员工带来大笔财富。

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