纵向整合——零售业消费者的“读心术”
购物方式在今天越来越多样化：网上购物、限时抢购、直销、弹出广告、实体设计等，不胜枚举。
对顾客来说，这当然是件好事，选择多样化，也越来越方便。但这种交易的另一方面，大部分零售商们没有充分挖掘顾客做出的选择所含的信息。为了给顾客提供他们真正想要的产品，零售商们需要从每一笔订单中获取提示信息，并进行整合，为以后提供产品和服务提供参考。
技术革新不断优化购物体验，带动零售业进步。Nomi，Commerce Sciences和RichRelevance等公司都乘势对零售业的个性化需求做出相应改进，让商家能借用这些工具在理解消费者习惯方面方面领先一步。
了解消费者购物偏好，对一个品牌来说，能更好的预测产品销量，对计划库存、市场、经销等一些列影响消费者购买的环节的做出更好的决策。但问题是，零售商在这方面真正有多少了解呢?大多数品牌商的认识还只局限于表面，而真正纵向整合市场，还需要更进一步的挖掘。
追踪消费者买什么，不买什么，什么产品会被退换，这些信息对销售的帮助并不是很大，而与顾客直接互动能提供更多的信息。更重要的是，如何将这些深入的信息通过一种有意义的方式执行出来。
对于传统品牌，与顾客直接接触的销售点和产品的生产商中间隔着若干道中间周转和分销程序，导致要想通过收集消费者反馈信息来改进产品十分困难。换句话说，用顾客关系管理(CRM)工具尽可能地将消费者愿意买的东西推向消费者十分容易(基于已有的购买调查，促进卖的多的卖的更多，而让销量不佳的淡出市场)。
对于纵向整合零售业来说，跳过中介环节，直接管理从采购、设计、生产到分销的各个步骤，就大大扩展了选择的可能范围。第一步是从每个可能的销售点收集定量数据，包括与消费者和销售代表本人的接触中获得信息。将这些反馈直接整合到产品数据中，为已有的和潜在的客户创造更理想的购物选择，实际上就能提升产品个性化的机会。销售人员和品牌联系的越紧密，就越容易保证这些信息准确有效的传递。
为说明这种个性化服务的市场，可以举奢侈品服装行业为例。人们买价格相对高的产品时，如正装、礼服等，通常都要与销售助理密切沟通，或是与裁缝商量确定合适的尺寸等。要想一次性从商店的成品柜台上或是网店里找到合适的产品，反而真不是件容易的事情。如果顾客每次来试衣、购物或替换商品时，都能迅速抓住顾客喜好的信息，为每个消费者建立个性化档案，迎合各自的购物喜好，这样就给每位顾客继续选择这一品牌的理由。更进一步说，将这些反馈进行汇总，就能创建出普遍更符合整个客户群的产品，以更精确地呈现目标消费者人群的喜好。
比如，65%试了6号服装的女性顾客最终都会购买再小一号的产品。这时，与其让售货员劝顾客“买小一号”，不如发挥纵向整合零售的优势，将这种趋势体现在产品设计中，让顾客只试一次就买到最合适的产品。这种改进最重要的一点，就是要控制反馈周期，不要让这种趋势在顾客心理中根深蒂固成为习惯再来纠正。当然，每个消费者都有自己的特点，但调查的消费者越多，就越容易找到对大多数消费者更合适的那个值。
再举汽车产业为例，Tesla不仅靠创新电动汽车吸引了大家的眼球，还大胆地开创了直销模式和纵向整合生产。Tesla认为销售应当是直接面向顾客的，而传统的链状销售的代理商环节等应予以规避。这种直接互动让来自消费者的偏好和相关分析反馈速度超过其他汽车品牌，使得Tesla改进汽车和创新的速度领先于产业平均水平。
不仅在汽车行业，纵向整合支持创新的规律适用于所有产业。Warby Parker的纵向模式也影响了眼镜行业，让消费者在选购眼镜时获得性价比更高的产品。每次顾客试戴眼镜，决定换一副或购买时，都是商家收集数据的机会(实际上他们正利用Nomi将纽约旗舰店收集到的数据与在线销售信息进行整合)，并在保持价格不变的基础上提供更好的产品和服务。
纵向整合的真正利处在于，能够借助目前已有的强大的顾客研究工具，洞察顾客需求，将产品相关的实时信息反馈给产品本身。商家只有迅速认识这种改变的需求，适应趋势，才能跟上零售业进步的潮流。
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