苹果设计这些年：技术产业向时尚产业的长途跋涉
导语：每当被问道，除了苹果外还有哪些是设计主导的成功公司时，我总会迟疑一阵。不是因为像法拉利和宜家它们在我心中不算是成功，我只是在想，为什么只有苹果能引发全世界人对设计的关注？我发觉人们爱苹果不是因为它的如何设计，而是因为从苹果诞生以来乔布斯就力图结合最潮的技术把其硬件和用户体验都做到极致。
传统眼光将设计和市场等闲视之，认为都是为了把东西包装得更符合用户口味儿。就像是女为悦己者者容一样。但到了电脑技术产业飞速发展的 80 年代，企业已不仅仅把设计看做是对产品外观的包装了。乔布斯视设计为苹果产品开发的核心。设计师不是包装产品的人，而是向技术人员提出需求，令他们去实现。这样的做法在早期颇有些冒险，因为这使得苹果产品价格更高，且有标新立异之嫌。然而几十年之后，这种设计为上，技术辅助的策略使得苹果在紧张竞争的市场环境中保持着顽强的生命力。
1976 年，乔布斯和沃兹尼亚克在一个车库里生产出了第一台苹果电脑。接下来出现了标志着成功的 Apple II 。在当时个人电脑不像现在这么常见，想要买一台电脑需要花费数千美金。当你买了一台回来之后需要把它嵌在自家的墙中，而它在大部分时间什么都不会做，只是会闪烁着荧光屏，在你输入任何东西时都提示你，语法错误。
1982 年，乔布斯任命了德国设计师 Hartmut Esslinger 负责塑造苹果的设计语言以及独特风格。乔布斯将精致与经典结合的设计理念引入市场时就吸引大量早期用户。乔布斯教会这些技术人员如何在数字时代玩味设计。苹果大部分产品的图标融入了 Esslinger 的“白雪”设计语言。Esslinger 的《保持简单》的书中也充满着大量具有“白雪”风格的产品原型。其中有一个叫麦金托什机原型。这款电脑以其亲和的外表颠覆了人们对于电脑形象的认识。Esslinger 可算得上是真正的梦想家。他跟乔布斯共事的那段时期电脑的作用还很有限，可他敢于去想象这个小方盒子总有一天能发挥出巨大的能量。凭着坚定的决心和一丝不苟的做事态度，Esslinger 一点点的去实现自己的设想，将电脑改造成自己想要的样子。
当乔布斯 1985 年被苹果的总裁 John Sculley 赶出苹果以后，Esslinger 不再为公司设计。在接下来的十年里，苹果开始走向下坡路。微软改进了 Windows 使得其能够适配 Mac，而苹果的硬件设计不再引领潮流，大部分只是一些马后炮式的表面工作。
到了 1997 年乔布斯重新出任 CEO 时，当时的首席设计师 Robert Brunner 刚刚辞职。他的副手 Jonathan Ive 也正考虑离开。而后 Ive 决定再留下看看，他和他的团队在接下来的时间里做出了许多令人难忘的产品。他们做出的半透明糖果色的 iMac 力挽了苹果股价的下滑，接下来的在苹果的一系列设备从 iPod，到 iPhone 再到 iPad，都与他们有千丝万缕的关系。
拿着苹果的任何一款设备都能感受到 Ive 的设计天才所传达的精致。 Ive 年轻的时候在英国是一名工匠，往往亲自设计草图，亲手操刀。这导致他在细节上特别较真，有一次他曾因为在 Power Mac G4 用哪种型号的螺丝越级和乔布斯大吵了一架。在这别人看来是微不足道的原因，对他却至关重要。就像是一个经验丰富的大厨，他会知道使用不同地区的食盐做出来的菜味道都会完全不同。可如果乔布斯没把设计拔到如此重要的地位，那他的天才也只能浪费。对乔布斯来说，设计不是选择塑料还是铝合金，尽管这种选择往往很重要。伟大的产品应该是完美的工业制造品，同时能在市场上为苹果带来利润的。也是说，要生产一个正确的产品不只需要 Ive 定义的完美的铝，它的原材料还得是 CEO Tim Cook 能够接受的价格。虽然表面上看苹果的领导人就是一帮穿着黑色高领毛衣的家伙，但真正决定这家公司命运的是他们如何在设计中整合供需匹配的逻辑。
在过去的十年，苹果继续保持着他们整合的设计哲学，从引导早期接用户到后来的主流消费者，使得他们都想要一台电脑。这家公司早期在设计上的投入已经还清了，因为对消费者来说新技术的边际效应正在减退。在过去，尖端技术是购买决策的主要驱动，吸引我们的总是更快更强的技术，比如更快的处理器来玩游戏，或者更大的空间来存照片。但现在我们不再关心设备的配置，而是关心用户体验，以及它们让我们看起来怎么样或是它们是否能改善我们的生活。电脑设备已经走向成熟，而设计正在成为决定性因素，技术产业正在向时尚产业靠近。
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