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途牛网于敦德:互联网企业运营战略中的点与面的结合

作者:于敦德 时间:2014-06-30 0

途牛网于敦德:互联网企业运营战略中的点与面的结合

平均ROI分配和边际ROI分配是两种分配资源的方法。平均ROI分配是即根据不同业务整体收入(或利润)比例分配资源,每块业务的总收入/总投入相等;边际分配是根据不同业务的边际ROI分配资源,每块业务的边际收入/边际投入相等。

统一平均ROI实施方便,测量简单,可操作性强,但边际ROI可能不一致,局部边际低ROI被掩盖。平均的ROI有很丰富的数据可以计算,但是边际ROI数据测量相对困难。相同的平均ROI,不同的边际ROI,本质的原因是边际投入ROI衰减的速度不一样,有的斜率高,有的斜率低。

相同平均ROI的情况下,斜率低的业务边际ROI更高。通常斜率低的业务市场空间大,分配到的资源也多,合并同类项的概率机会多,效率更高,转化更高,锦上添花效果更好。

点与面

业务是起伏不平的点,构成了面。多个业务分布一般都不是平面,而是一个高低起伏的面,有高地,有洼地,有平地。高地做的好,平地做的一般,洼地做的不好。基数小的时候,不同业务间差异小,齐头并进是可行的;基数大了以后,各业务发展阶段、市场份额差异拉大,就像一个面上坑坑洼洼,高低不平。

特别值得注意的是高地上的点和平均线上的面。点的扩展与面的扩展方法不一样。点的扩展是从一个点极致到多个点极致,面的扩展是一个流程、环节的极致到多个流程、环节的极致。点的扩展在目标、参照物、测量上清晰,面的扩展相对模糊,面的不平整加剧了模糊。

过于关注面可能会影响点的发展:

高地、平地和洼地的阶段不一样,工作方法不一样,难以总结普遍适用的工作方法,只能在更高层面抽象,指导具体业务效果有限。

高地分配的资源相对多,但也未必足够;洼地分配的资源少,基础又弱,更不够,可能处在高不成,低不就的状态。

资源大粒度投入,可能会因为面的起伏造成ROI低下:不同业务需求不一,导致适配困难,个性化需求繁多,影响效率。

过于关注点可能会影响面的发展:

扩展能力。过度关注点,对面上的流程、标准、数据、系统的关注可能会少,影响发展空间。一个点做好了以后,要多个点做好,需要可扩展的框架,在单点上做大量的定制适配会影响支撑可扩展的框架能力。互联网对结构化与再组织的要求越来越高,非结构化的单点优势未必能够持续。

竞争能力。在一个点上面取得的优势、资源可以在周边领域变现,孤立的单点优势在面临激烈竞争的时候缺乏周边变现能力支撑,会影响竞争力。

点面结合是方向,互联网适合点面结合。点状的核心业务专注、深入,系统、营销、业务针对性强,有优势;扁平的面状业务开放、普适性强,不需要做大量差异化适配,便于规模化扩展。

专注与开放

很多公司点与面结合,专注与开放结合。互联网公司越来越多的直接进入到线下的生活服务领域,直接在点上提供极致服务。但因为要提供极致服务成本比较高,往往规模需要循序渐进,而通过开放的面上的合作,可以补充专注的不足,延伸极致的优势。

冲锋与变现

很多公司是两条腿,一条腿冲锋,一条腿变现,例如麦当劳门店冲锋地产变现。

冲锋是用户体验上的创新,变现是商业模式上的创新。冲锋往往是在点上,需要专注,对应升维;变现往往是在面上,需要开放,对应降维。

冲锋往往选择用户的典型需求,用低于现状的价格、高于现状的体验实现,获取客户、现金流等资源,再通过变现业务扩大收益。实现典型需求不一定要完全免费,可能是价格便宜,随着互联网上可售卖产品与服务客单价越来越高,可以完全免费的产品与服务越来越少。

冲锋业务一般要求专注、极致,解决点状需求但客户群庞大,功能大而全不是必要条件。冲锋需要像一把尖刀,头部锋利,动作的时候集中全身力量扎出去,一针见血。变现业务将冲锋业务获取的资源充分转化为利润。

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