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K12价格战打响后，中小机构的活路在哪里？

作者：邱珣 时间：2015-05-30 0

5月25日消息，“价格战太残酷，给大家都蒙上了心理阴影，大机构做这个事情也是‘杀敌一千，自损八百’”，在培训行业里干了12年的袁格风说道，近些天来他一直在为‘价格战’头疼不已，公司内部也开了好几次会议。

袁格风开办的万木教育位于远大路的金源燕莎片区，这里是海淀区西北部的一个重要的培训机构聚集地，积聚了K12市场里数十个大大小小、知名或不知名的培训品牌。在这个竞争对手密集的地方，袁格风从来不做任何地推，转介绍的学生占了80%的比例。

错位进击：避开入口年级、推差异化产品

和大型培训机构相比，中小机构如果也打价格战无异于飞蛾扑火。袁格风要做的是错位进击，而他的错位产品是做4-6人的小组课，用名师做口碑，避开入口年级。

袁格风认为，小组课介于班课和1对1之间，学习的效果是最好的，既有同伴的竞争意识，老师又有足够的精力兼顾到每一位学生。在班课(多于10人)里，老师始终关注的是表现最出色的几位学生。

事实上，包括龙文、精锐、学大在内的一对一培训机构在尝试做小组课，学大曾表示，希望未来小组课的营收能占据总营收的40%。但从实际推行来看，一对一培训机构做小组课面临一个重要问题：依旧沿用一对一的销售和管理模式，包括顾问提成、先签单缴费再组班，最后组班困难，家长退费率高。

袁格风从2008年就开始尝试小组课，他坚持的理念是全部使用名师，用名师出效果，做口碑，他评价：“像‘新初一’‘新高一’这种入口学生，补课的目的在于跟得上进度，属于提前准备，对效果要求没有那么迫切。所以，中小型机构可以避开这些入口学生，抓对学习效果急切的高年级生源，比如小学四五六年级，直接有升学压力。”

当然，用名师的成本价也很高，500元每小时是个正常价位。那全部用名师会不会亏本?袁格风算了一笔帐：因为使用名师授课，而且是小组课，所以每小时的课时费是大机构的2-3倍。中小型机构虽然也有场租，但优点在于管理层少，运营成本低，利润率就会高不少。更重要的是，在大型培训机构里，学生要想上名师的课还要经过选拔，大部分的班级安排的都是150元-200元每小时的老师在授课。所以，用优质老师做优质服务，提高课程价格。

另一方面，培训机构名师正面临的尴尬境地也让他的名师策略变得可行。

大型培训机构向企业化管理转型，重要管理岗位开始职业经理人化，而不再像过去从表现优秀的老师中选拔。互联网工作背景、在各领域的广泛涉猎日渐成为选拔指标，传统意义上的老师的优势被削弱，于是，名师的职业上升空间遭遇天花板。

如此局面下，名师和机构之间的关系变得更微妙起来。名师有号召力，如果另起炉灶将会带走培训机构不少生源，最典型的就有巨人的三次出走事件。因此，机构加强了对名师的管控和限制，比如规定一定要做全职，不能兼职。

自己也做了多年教学的袁格风说道：“能做到名师级别的，一定都是有8、9年教龄以上的，做到这个份上，基本没有经济压力了，大家就希望时间能够自由支配。继续选择留下的，很多名师是在衡量离职后是否能保证目前的收入水平。”所以，如果中小机构能给得起薪酬待遇，又能提供自由轻松的工作环境，挖名师并不困难。

解决“跑路”难题：做好财务风控，让家长退款容易

在远大路的这几年，袁格风经常遇到家长跟他说‘金源燕莎哪家培训机构跑路了，还欠了我们的学费，你们会不会也跑路’类似的质疑。采访当天，袁格风还点出了好几家新跑路的培训机构。

小机构会跑路，是家长不安全感的来源。导致跑路的直接原因就是资金断链，而资金断链的背后是中小型机构在财务管控上存在的严重问题。

“大部分中小机构只有一本账，就是流水账，但没有做课耗账。所以有多少课时费是存在随时退款可能性的，心里完全没底，没有留下这部分‘余粮’随时应对退款风险;再者，老板个人的财务和公司的财务没有分开，收上来的钱就变为了自己的钱，这又增加了公司的运营风险，” 袁格风一语道出了培训机构老板容易跑路的原因。

培训行业是极少数先缴费再服务的行业，因此现金流十分充裕。培训机构老板将收上来的钱用来投资、炒股、扩张的现象十分常见。为了保证生源的留存率，中小培训机构通常使用“报课越多，折扣越多”的方式促进家长一次性报三四期课程。一次性收上来大量现金，风险管控尤其重要。

“如果培训机构做好了财务管控，做了风险预警，剩下的就是做好服务质量。最重要的就是一定要退款容易，保证让家长10天内可以退款，保证员工工资准时准点发，让大家对公司有信心，这样就有了信誉，”袁格风继续说道：“家长觉得你做事有信誉，就算退款了也还会回头。”

除了保证家长退款容易，袁格风下一步计划改变优惠方式，不再让家长一次性缴纳过多的现金。“大机构可以打价格战，中小机构就可以尝试做免费试听，”严峻的市场形势促使袁格风去思考新的应对之策。

残酷的“1元”价格战，都伤了谁?

这场新东方优能在2011年发起，今年异常激烈的暑期价格战带给袁格风的影响是巨大的，他新初一的生源被完全截流。他四、五、六年级的学员流失率只有5%，而六年级的学员毕业后就全部走了，除了个别“铁杆粉丝”。

其他中小型培训机构的状况更糟，已经有部分撑不下去的中小型培训机构校长准备离开北京培训市场。一开始预计到的“洗牌效应”似乎真的开始上演，只是这场价格战的参赛选手也未必能全身而退。

价格战中，几方都是用新兴业务去攻打对方的牛业务，比如优能用1元班攻好未来的数学，好未来用乐加乐英语低价班反制优能。这场商战中，攻方是‘光脚不怕穿鞋的’，但守方往往损失巨大：不仅损失了原有营收，还要自行负担场租和人员成本。如果要不亏本，那秋季新注册学生要创造的营收则要涵盖‘暑期失去的营收+自行垫付的成本’，这个代价是很高的。

当大机构同时打出“价格战”，于家长而言，到底选哪家最终还是看招牌学科，最后，能不能招来预计的生源数，以及在享受完入口期的抄底实惠后，家长会不会为恢复正价后的课程买单，续费率到底能做到多少，这些关键性的问题在今年秋季就能看到答案。

不可忽视的是，随着人口基数不断减少，北京对于外地生源控制力度不断加大。在一点一点缩小的市场里，相互的“掣肘”必然更明显。大机构抢占生源入口的需求使得价格战不但不会停止，甚至会越来越剧烈。

让袁格风深深认为价格战“非常残酷”的原因绝不是因为2015年这一个暑假，而是未来。他不乏忧心的估计：“未来价格战肯定会扩大到新小一，再扩大到各个年级的暑假，因为从一年来看，各年级的暑假都是一个入口，暑假课时消耗集中，成本更低。从地域上，未来肯定会扩大到上海、广州、深圳这些其他的城市。”

虽然形势十分严峻，但袁格风并不悲观：“价格战肯定会淘汰掉一批中小机构，但做好心理准备，想好活法，有特色、认真做事的机构还是会活下来。”(多知网 邱珣)

TAG：K12教育机构价格战

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