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自媒体的粉丝为啥没有明星粉丝那么“疯”?

靠谱的阿星 / 2017-06-19 / 资讯 / 0

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微博在年中举办了一场“超级红人节”,在微博上崛起新媒体大咖、草根大V、头部网红悉数参加,短视频红人papi酱、办公室小野;淘宝销售型网红张大奕、雪梨,还有微博草根大号回忆专用小马甲、星座IP同道大叔以及母婴类、旅游类大V等。

 

微博正给予网红们以大牌明星们的待遇,尽管微博严重依赖明星效益,前段时间一波娱乐操作大号让微博的股价有下降,这与另一大自媒体大本营微信公众号的平台逻辑截然不同,公众号更多是PGC干货内容或心灵鸡汤。

 

如今,自媒体如日中天,受用户、投资人、媒体密切关注,那么自媒体是否成为了明星大V呢?而自媒体红人与明星叫板的底气还是粉丝,那么什么才算是“粉丝”?自媒体粉丝是什么样?

 

一、明星粉丝与自媒体粉丝的巨大差异

 

粉丝(fans)最早是明星开始,粉丝网络化从微博发端,粉丝们自发为明星动态点赞、转评互动,如果明星被误解主动组队骂战,各个明星在微博上均有后援团,明星走到哪里,机场就有粉丝迎接。明星的“真爱粉”,无条件的热爱跟踪明星的产品,哪怕片子拍得最烂,也有高票房。李易峰、鹿晗、井柏然、陈伟霆等被爱奇艺称之为“PPT神兽”,只要他们出现在制片的PPT中就能拿到拍片巨额融资,所以他们的片酬高。

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粉丝在偶像身上寄托自己的情感和喜怒哀乐,每一代人都有自己的偶像,就给80后的Beyond、刘德华(暴露年龄了),90后周杰伦,00后追TFboys。正是由于明星与追星族在微博汇聚,才使得微博做秒怕、一直播能后发制人,其他直播平台去年请宋仲基,今年又换做了姜东元欧巴,出场费贵的惊人!

 

如今自媒体语境中的“粉丝”内涵彻底变化。

 

在公众号场景之中,有的粉丝是出于认知的需求,比如罗振宇、吴晓波是博学,咪蒙的价值观输出等,都是给粉丝以心态上的确定性。在直播和短视频等视频平台中,网红达人的粉丝出于社交需求,认识一个长得好看的美女帅哥或有趣的逗逼,一边陪聊打发时间,一边消遣娱乐。

 

如果把明星靠人格魅力当做衡量是否是粉丝的尺度的话,就会发现自媒体的“粉丝”爱戴他们关注对象会大打折扣,即使知名自媒体出厂,也很难让粉丝惊叫、欢呼、挥手、呐喊,很抱歉,大多数公众号大V、短视频红人走在街上差不多是“路人甲”。

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这其中的差别,经常做投放的大众消费品的广告主心知肚明。他们把明星当做广告代言,让明星号召粉丝购买,并增强对品牌的知名度和好感,但他们很少投自媒体,除非是不知名的中药减肥产品实在是请不起明星代言,投放时也害怕产品变成与微商一样层次的东西。自媒体的公关投放一般出于舆论造势,而自媒体也是很理性用观点去引导所谓的“粉丝”;而在广告爸爸眼中,自媒体只是“覆盖人数多”的众多“流量”渠道之一,他们换着多个自媒体用。

 

二、“非明星粉丝”粘性弱,让自媒体、企业很捉急!

 

什么时候我们能看到自媒体大V出席活动,有粉丝举牌牌欢迎,挥舞荧光棒挥舞,甚至主动安保维护现场秩序,那才是一个真正的自媒体时代!但这还是梦,每年Wemdia年会召开,这么多头部自媒体出席,也没有见过这阵势。相反,自媒体的粉丝太安静、太规矩了,像学生见老师那样礼貌,“老师”也正式粉丝对自媒体的同行称呼。

 

正是自媒体与明星之间的悬殊差距,让自媒体们很“焦虑”!公众号的粉丝来无影去无踪,朝秦暮楚,缺乏强粘性,关注了也不一定看,只是看的时候图个方便。让粉丝尽早买单,把钱赚到手,成为自媒体一致的行动。

 

苹果把微信端的赞赏关了,很多自媒体还是有二维码贴出,直播网红不厌其烦地让粉丝小礼物走起来;在喜马拉雅上开付费课程、策划一场场演讲收门票、开付费的小密圈社群等。这点与很多明星心态完全不同,明星有广告代言(向B端收费),版权保护让片酬不断上涨,很多明星经常呼吁粉丝不要替他们花钱,霍建华曾经坦言为了不让粉丝花冤枉钱,拒接了很多代言;胡歌安慰粉丝不要去机场“探班”,免得浪费路费。其实自媒体也想这样,此粉丝非彼粉丝。

 

如果按照明星的粉丝标准来看,不仅是自媒体的读者、听众不算真粉丝,更多属于微信用户,很多企业要想把消费者转为“粉丝”更是难上加难。小米粉丝营销的巨大成功,使很多企业动了心,但是他们始终基于产品的性价比或是创始人成功影响,类似锤粉、花粉等等往往较好不较座。


与品牌商相比,用户粘性最差的还有网购平台,哪里有优惠就去哪里了,618、双11这样的年度大促说到底还是比拼价格,才能换回消费的激情,只有给用户“好处”也才能提升转化率。张大奕、雪梨等粉丝更多是把以前到淘宝看图片买衣服的方式,变成了真人秀邻家模特,比明星更接地气,但粉丝也不会“专情”。

 

三、不服不行,自媒体的粉丝运营得向娱乐业取经!

 

后现代社会,人们的英雄崇拜已从战争英雄、政治强人,变成了电影明星、歌星等。整天与明星在一起的节目主持人如湖南卫视的快乐家族也有千万粉丝,舞相对小众的实力派演员粉丝略少但也绝非自媒体所能及。

 

不过,明星与自媒体合作正变得紧密,有些明星也在借势网络新媒体,林依轮靠优酷视频推饭爷辣酱;明星需要自媒体刷屏,人民的名义基本是靠自媒体评论火的,但同样做自媒体的黄小厨却流行不利,《深夜食堂》吐槽爆棚。当自媒体必须把明星内容与明星做“双标”处理,阿星有个朋友在公众号里曾经写文章批评TYboys,后台被粉丝组团骂并“人肉”讨伐。

 

自媒体所谓的“IP化”本质是让用户产生追星效益,目前头部的自媒体有了明星化的倾向,但离一线艺人、偶像的粉丝影响力依然差距遥远。笔者阿星认为明星知名度营销有借鉴之处:

 

(1)在“形象”上,明星主要靠星探挖掘或公司包装,天赋几乎起决定作用;十年前的选秀热,李宇春出道于《超级女声》、井柏然出道于《加油吧!男儿》等;另外就是北影、中戏、上戏、中传等大学科班出身;再就是靠过分的才华和风格如五月天的知名度可能只算三线明星,但是拥有忠实的粉丝拥趸。自媒体做得到好的人往往难有逆天的颜值,网红或自媒体形象不足,导致医美成为最近几年最火的传统行业,看直播清一色的锥子脸;更多也只能通过口才、文笔、创意等勤能补拙了。

(2)在“作品创造”上,靠脸吃饭的明星也得有自己的音乐、影视作品,没有作品就很难巩固其知名度,很多商业片有特定的捧明星的倾向,即使是素人也得大导演钦点,娱乐业产业的分工还得依靠强势的分发渠道。明星作品的长尾效益最明显,看看张国荣就知道了。而靠内容打拼江湖的自媒体作品如何呢?半年之后还能火的文章、视频目前极少,这表明自媒体看似火,作品的沉淀还远不够。

(3)在“距离感”营造上,明星平时出门都是戴口罩、保安开道,谨防狗仔队等就是和粉丝拉开距离,花椒直播请范冰冰直播,美拍有请李宇春,只是象征性的捧场,明星与粉丝稀松平常的沟通,每一次粉丝都具“仪式感”如颁奖庆典、发布会、歌唱会、公益活动等等。而新媒体大V与粉丝的距离感只剩下微信难加、请教需要发红包等层面、听课要出钱,但是如果不高频输出内容,多在媒体上曝光,很快就被遗忘了,笔者更倾向自媒体与用户做“朋友”,而非是粉丝。

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结语

 

微博的金字塔最顶层是明星,除了娱乐明星外,还有企业家明星,体育明星等;中间层头部网红、草根大号、垂直领域IP,他们离明星很近,粉丝有了一定忠诚度,但与追星粉还有差距,无论是真诚度还是量级上;底层则是众多的自媒体、直播网红等,这是一条分野明确的注意力生态链。移动互联网给了平凡人借助媒体逆袭的机会,我们珍惜这样的机会,看清自己所处的位置并做反省:“粉丝真的是自己粉丝吗?”

 

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,靠谱汇创始人,微信号:1598145405(也是QQ号),欢迎交流


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