2013年5月28日，天猫副总裁乔峰在2013阿里巴巴男装行业峰会表示，很多传统企业做电商是在积压库存无路可走的时候，现在还有大量品牌通过互联网在卖传统渠道卖不掉的东西，认为互联网就是清库存。如果品牌现在还在做这件事情，比起前面三五年做且已转型的品牌还落后，那么，你怎么走到他们前面？

乔峰还提到，与其去花一个亿在央视投放广告，倒不如花一千万在这个渠道上投放广告，而且效果未必比央视差。媒体的种类有很多，但只有真正能为你所用的，对你来说，才是有价值的。

“请代言人，不是看到谁红，就可以去请谁的。做品牌商，无论做什么事情，都应该是从自己品牌的角度出发，请代言人也是如此。”乔峰还表示，电子商务不能停留在我进来一定就考虑买货的阶段。既然做电子商务，就请抛弃所有的传统观念，不要认为什么事物一定是错误或者一定是对的，不对的东西也许在这里会得到意外的价值。

以下是乔峰演讲实录，由i天下网商编辑整理：

天猫，跳出价格战，寻找新变化

刚才主持人问现场哪些人在做品牌，很多人都举手，但当问到有多少人在卖品牌的时候，举手的人寥寥无几。其实，在我眼里，品牌不是你想做，就能做成的。大家都知道，有一个叫牛栏的奶粉品牌，这个品牌，从进入中国的供应链，再到销售，整个过程都是在天猫产生的。我之所以会跟大家说这件事，是想告诉大家电子商务已经发生变化，但不知道有多少人能从这个事件里看到电子商务的变化。为什么这个国外的品牌奶粉能在中国卖得这么好？因为中国奶粉碰到了很多奶危机，中国妈妈不敢买中国的品牌，就代购。这家公司恰好看到了中国奶粉市场的潜力，所以就想打进中国市场。

牛栏这样的奶粉品牌，知名度是有的，唯一棘手的就是在中国的销售渠道问题。而借助于天猫这个渠道，对牛栏来说既能带来品牌影响力的宣传，还可以做用户定向的销售。所以这个品牌想试一试，就此，4月就有了第一个品牌战的诞生当后来牛栏拿到它的自己的销售数据时，它对我们之间的合作相当满意。当然中间也发生了很多互联网的事情，包括对奶粉是不是原产的置疑等等，但是这些置疑不重要，因为这是利益的冲突。

分享这件事给大家，我想告诉大家天猫已经在发生变化。之前主持人有问到有多少人还在做价格竞争。其实价格竞争一定会做，而且会持续走下去，6月份马上就要开始，天猫也会参与进去，我们不是不打价格战，因为有一些品牌必须打价格战，但是我们打价格战的目的不是为了打仗而打仗，打仗是为了有更好建设的机会。

做品牌，不是到此为止

去年双十一，大家知道有哪些男装当天销售1个亿或者5千万以上的单子？这些品牌一天做到1个亿的时候，它也很痛苦，做到一个亿就跟很多公司要上市的概念是一样的，因为也许上市那天会非常高兴，但后来才发现，上市是另一种痛苦的开端。所以做到一个亿也好，做到十个亿也好，对于一个品牌来说是不是就到此为止呢？刚才主持人说不做品牌立刻死，做了品牌慢慢死。其实，这就像我们的生命一样，不锻炼的人马上要死，锻炼的人慢慢死。有听说过做一个千年品牌的吗？我们只是说做一个百年老字号，这是一个客观规律。

不是所有存在的，都是有用的

其实对大家来说，电子商务能提供的，是做品牌的另一种机会。

在座男装品牌有多少在央视打广告的？肯定有。为什么你们要在央视做广告？大家可能说我不在央视做广告消费者怎么知道我？但电子商务销售人群两点几个亿，八分之一的人口在互联网上，那我们为什么选择传统的媒体？其实在央视，最好的收视率标王，是在新闻联播的后面。去年天猫也做了广告，做了广告以后心里凉了半截，我们团队通过大量详实数据给我两句话：第一，强势媒体确实强势；第二，重点栏目收视率很高。在我们做了广告之后，央视再跟大家说天猫在做央视上做了广告，或者其他品牌在央视做了广告，大家便会觉得，既然这样大牌都在央视做广告了，我也要来做。

现在做电商，是前有围堵，后有追兵。前有围堵，指的是像ZARA这样的国际大牌，人家的规模比较大；后有追兵，便是一些网络品牌，或者后来发展起来的淘品牌，这些“追兵”可能规模不是很大，但品质都很好。所以，被夹在中间的电商品牌该怎么办呢？提出这个思路不是让大家担心这些品牌，而是你有没有想过互联网提供的不仅是一个销售服务，更是一种新的思考方式。

为什么这么说呢？很简单，问大家几个数据，看央视的所谓的潜在用户有多少人真正到你的品牌上去购物？可能大家拿不到这个数据，这个问题是无解的，因为我也没有答案，没有答案怎么办呢？那就不去投这个广告，不投这个广告不代表不做品牌，我们可以换一种方式做。就是消费者在哪里，就去哪里寻找我的消费者。所以有人就问，能不能在网络媒体上投放广告？当然可以，去新浪、搜狐、网易投广告，它就类似于在互联网的“央视”上投放广告，因为既然自己的消费者在网络上，那就可以去网络上把他们找过来。

或许有人会问：还有其他更好的方式吗？有。就是利用我们手上的新媒体业务团队。所谓的新媒体，它包括新浪微博、微信、陌陌等等，这些媒体对你们有价值吗？可能都会说有价值。但作为一个品牌商、作为一个产品销售者有没有想过这是一个通路？有没有想过利用这个通路，来实现自己品牌的价值？

其实，与其去花一个亿在央视投放广告，倒不如花一千万在这个渠道上投放广告，而且效果未必比央视差。媒体的种类有很多，但只有真正能为你所用的，对你来说，才是有价值的。

认清自己，才能修成正果

未来电子商务绝对不仅仅是一个下水道的概念。所谓的下水道，就是很多做电商的传统企业，会将电商作为一个清库存的渠道。很多传统渠道无法销售出去的商品能利用电商渠道可以销售出去吗？能。因为中国二三线、三四线人群享受不到这个服务。但如果现在还局限于做这件事，那比前面三五年在做这个事情但现在已经转型的品牌还要落后。那如何走到它的前面？

你有没有想过现在做的品牌面对的是谁？如果这个问题没有想清楚，仅仅是靠打折来进行商品销售，那商品也不一定能够卖出去。如果你想做品牌，就必须清楚自己的定位，明确地知道如何让消费者认识你？

跳出传统看问题

最后，我给大家讲一个小故事。曾经有一个天猫原创品牌，告诉我，他们想请鸟叔来为他做代言，而且是免费代言。我当时就说：非常好，但你有没有想过鸟叔要代表是哪一群人？你的品牌定位是什么？你觉得当大家看到鸟叔，会想到你们的英伦学院风的服装吗？最起码当我看到鸟叔的时候，我想到的，要么是黑社会，要么是暴发户。在听了我的话之后，他去思考，后来这件事他没有做。其实，请代言人，不是看到谁红，就可以去请谁的。做品牌商，无论做什么事情，都应该是从自己品牌的角度出发，请代言人也是如此。

我把这个故事告诉大家，总结起来就是：第一，电子商务不能停留在我进来一定就考虑买货的阶段。买货这个问题是今天，品牌这个问题是明天，今天解决好了不代表明天你还在，明天不解决也不一定有今天。第二，既然做电子商务，就请抛弃所有的传统观念，不要认为什么事物一定是错误或者一定是对的，不对的东西也许在这里会得到意外的价值。  

最后一句话，如果有一天我认为100%对，没有人听的话，也许我自己去做品牌。我现在之所以不去做品牌，是我愿意告诉我自己：我看到的只是所谓的电子部分，商务部分你们最擅长。