“按月订购”中国化的麦糖网：让礼品订购重回社交
Fancy是一家美国的新奇商品的社会化电商平台，它可以提供订购服务，每月寄送用户订购类别里最受欢迎的商品。从按月订购到邀请明星和达人筛选，作为Fancy 的追随者，国内的麦糖网也在主页设置了“神秘礼盒”的子页面，只是并没有像Fancy 那样采用按月订购的方式。
“从一开始，我们就觉得我们的模式不适合按月订购。”麦糖网创始人Jacob 开门见山地亮出自己的观点。作为社会化购物网站Fancy 的追随者，麦糖网也在主页设置了“神秘礼盒”的子页面，只是并没有像 Fancy那样采用按月订购的方式。
Jacob认为，按月订购的模式在中国水土不服，并没有被大众消费者广泛接受，麦糖网的盒子要更接地气，更符合本土化环境。但是麦糖网也不排斥用按月订购的视角和思路来切入线上礼物市场，利用盒子产品来促进麦糖网社会化购物业务的发展。
在美国，一些网站推出的按月订购类的盒子单价往往只有10美元，远低于盒子内的商品价值。Jacob 告诉《天下网商·经理人》记者，对这些网站来说，盒子的单项业务是亏本的，但是，盒子却能吸引消费者订阅和二次购买，给消费者一个理由经常到页面上来逛逛，给主营的B2C业务带来用户和流量。从这种意义上说，盒子就成了一种半营销的产品——既能买卖，又能实现推广。麦糖网现在想做的，就是挖掘盒子本身在线上礼物市场的价值，同时为社会化购物挖掘社交关系。
锁定礼物市场
在Jacob 的眼中，在线礼物市场有着非常大的潜力，看似每家综合类电商都有礼物频道，还有一些小卖家也在线上提供礼物服务，但都不够细致。“大的商家做得很不精细，小的商家做得很细但又缺乏一整套商业操作的能力。”基于这点，Jacob 认为麦糖网的出现解决了市面上存在的挑礼物难的问题。
一个生日party，送什么礼物合适？Jacob 说大家一般喜欢送包、送酒，很容易重复，同时这些礼物也很难建立起情感联系，惊喜和互动的环节太少。
如果消费者想在麦糖网上订购一个惊喜礼盒，只需通过新浪微博账号登录，在线填写问卷和下单，随后会接到礼物顾问的电话沟通，确认被送人的基本信息和喜好，根据这些信息，礼物顾问会配备相应的个性化礼物到礼盒中。
麦糖网的礼盒定价为599元，在正式推出之前，很多朋友建议Jacob 把价格定在199元、299元这样的区间。而实际上，在他看来，定价低只会牺牲产品质量和服务质量，让消费者觉得物超所值才是关键。“产品本身是有成本的，199、299元在市面上很难挑到合适的产品，它毕竟不是一个大规模的批发行为，可以接近极限地压低供应链采购成本，它应该是个性化的，很难买得到的。”
在实际的运营中，麦糖网对礼盒的内容物渐渐有了把握，尽量少放价格空间模糊的产品，多放一些品牌类、价格认知度高的产品。一个大礼盒，里面至少要有五六件物品，其中包含一件价值比较大的商品，用Jacob 的话来说就是，既让消费者对礼盒的价值心里有数，又享受一件一件拆礼物的感觉。
针对消费者对价格敏感的特点，麦糖网目前已经对神秘度进行了一定程度的开放，把价值高的品牌类商品和设计师产品开放出来由消费者进行选择，在透明度和惊喜之间找到一个平衡。
麦糖网礼盒的第一单来自于陕西省某个并不发达的地方，原先设定的快递服务商Fedex和顺丰根本送不到，只能选择EMS。这大大出乎了Jacob 团队的意料，因为他们本来认为这些定价不菲的礼盒是要被送到北上广深这样的一线城市。而后，通过对用户的统计，麦糖网的一线城市用户只占到1/3，更多的是来自二线城市的、追求文艺和时尚的人。
与娱乐明星合作
麦糖网从成立开始，就尝试通过明星营销的方式来进行推广，看中的正是明星在粉丝中的广大影响力。
8月8日，刚刚办过婚礼的人气明星林志颖发出这样一条微博：“七夕情人节快到了！你们想到要送心爱的她（他）什么了吗？我已经准备好要送Kelly妈妈什么啰！谢谢@麦糖网 的私家定制，你喜欢吗？”
这条微博很明显就是一条营销推广内容，但是并不妨碍粉丝们对自己偶像的喜爱，在这条微博的评论里，留言最多的是询问盒子里是什么的内容。明星的受众影响力和盒子的神秘感，为麦糖网带来了不小的曝光。
与此同时，麦糖网正在为其七夕的主题盒子造势，林志颖的这条微博可以算是配合进行了一场十分精准的营销。
Jacob 称与林志颖的合作并非偶然，而是他们认为麦糖网运营的礼物盒子，本身就是一种以情感社交为特色的冲动购物，需要明星粉丝这样的感性消费者。这个人群相比微博上一些行业领袖的粉丝群更容易对购物产生冲动。从目前的销售转化来看，娱乐明星带来的直接转化更高。
与林志颖的合作算是起了个好头，在电影《一夜惊喜》、电视剧《抹布女也有春天》的宣传过程中，麦糖网也进行了此类形式的植入，以期在不同的圈子内获取更多的关注度和转化。
麦糖网运营负责人卢倩称，与娱乐明星的合作今后在麦糖网将发展成为一种常态模式，不仅仅是之前尝试过的露骨营销，未来还将尝试与明星进行更深入的合作，比如以明星的品位来帮助用户挑选盒子里的礼物、明星主题礼盒等多种多样的形式。
这也意味着麦糖网将随之增大这方面的运营成本，但Jacob 在现阶段明显更看重娱乐明星所带来的用户规模化。
高难度内容运营
除了娱乐明星带来的运营高成本，麦糖网的礼物盒子模式本身也给公司的运营带来不小的难度。麦糖网的盒子既是基于送礼的刚需，又承担着制造惊喜的重任，因此，为了避免消费者在晒单或是朋友沟通时觉得内容太一致，盒子的内容不仅不能每一期都放同样的商品，即使是同期的盒子，也不能都完全一样。
这使得麦糖网在采购时面临着成本压力。据Jacob 介绍，虽然他们每期销售的盒子有几千件，但是盒子内单件商品的采购量不会超过50件，这样小的采购量基本上就只能以零售价来购得，成本很高。突破点只能从尽量建立长期合作的供应商关系以及适当地进行广告易货或品宣，降低成本。
既然这个模式的运营成本如此之高，Jacob 为何如此执念于此呢？在前期的市场调查和实际运营中，Jacob认为在线礼物市场的需求是的的确确存在的，“因为礼物这个东西是能让大家发起和维护社交关系的，我给自己买东西不需要人与人之间的互动，但是给别人买礼物是需要的。”
在他看来，目前中国的社会化导购平台都渐渐远离社交的概念，走向了泛媒体化。麦糖网的主页是一个社会化导购网站，Jacob 希望从礼物建立互动的角度切入，未来把商品、关系、社会化电商的关系打通，从而加强整个社区的氛围。
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