奢华酒店集团 Jumeirah 将推出第二个生活方式酒店品牌

Dubai Holding(迪拜控股公司)旗下奢华酒店集团 Jumeirah (卓美亚)日前表示,正在筹备一个新的生活方式酒店品牌。今年年初,Jumeirah 刚刚推出了一个面向年轻一代,尤其是千禧一代,主打高性价比的生活方式酒店品牌 Zabeel House by Jumeirah。Jumeirah 集团首席执行官 Jose Silva 指出,暂未给全新的高端生活方式酒店品牌命名,未来会以“Di...

Dubai Holding(迪拜控股公司)旗下奢华酒店集团 Jumeirah (卓美亚)日前表示,正在筹备一个新的生活方式酒店品牌。

今年年初,Jumeirah 刚刚推出了一个面向年轻一代,尤其是千禧一代,主打高性价比的生活方式酒店品牌 Zabeel House by Jumeirah。

Jumeirah 集团首席执行官 Jose Silva 指出,暂未给全新的高端生活方式酒店品牌命名,未来会以“District”的名字进行试点,最终的官方命名还有待商榷。据悉,集团计划到2019年第四季度,在伦敦 Shoreditch 开出第一家 District 酒店。不久前,集团刚在 Shoreditch 开了一家 Zabeel House by Jumeirah。

Jose Silva 指出,之所以决定推出“District”,是因为旅游业的持续性增长:“探索二级城市和街区将成为旅游业的未来,而伦敦的 Shoreditch 是21世纪消费者的理想胜地”。他指出,如今的游客希望与目的地的当地社区接触。他想象中标准的 District 的顾客“不是想去大街上的 Louis Vuitton(路易·威登)门店,更多是想体验和拥有更加真实的生活并融入当地。“District”希望顾客与他们想要探索的本地化社区有更多的联系,分享这种生活方式。”

跟年初推出的  Zabeel House by Jumeirah 一样,District 品牌酒店采用更小的客房空间,但会提供更多数字化服务。如推出涵盖整个集团的电子管家或聊天平台,具体服务内容包括:允许顾客使用聊天功能订购服务。这也是 Jumeirah 集团进行新一波测试——在 District 试水的数字服务,最终会推广至集团旗下的所有酒店。

与 Jose Silva 今年6月公布的未来发展计划一致,即便没有定位高端奢华市场,District品牌酒店也会加强餐饮服务——融入品牌理念,提供更多“本地化、高性价比的美食。”今年1月,Jumeirah集团宣布拥有35年从业经验的酒店业老将 Jose Silva 担任新 CEO,接替去年五月离职的 Stefan Leser。

曾在四季酒店任职的 Jose Silva 上任后便组建了一支专业的高水平团队,并设置全新的核心管理岗位,重点强化产品、品牌、餐饮和客房四个领域,其中最令人关注的任命是首席餐饮官 Michael Ellis,他在加入集团之前是《米其林指南》的全球总监。Jose Silva 当时表示:“Michael Ellis 的加入标志着 Jumeriah 将把餐饮视为豪华体验的核心基石。”

 Jose Silva 指出,District 品牌值得关注的另一点在于:价格。不同地点的酒店价格也有所差异,甚至可能只有同一地区黄金地段酒店价格的30%。以伦敦为例,市区酒店的价格区间在380~790美元/晚,但 Shoreditch 地区 District 酒店的价格可能在130~190美元/晚。伴随这些社区愈发受到游客的欢迎,房费还有不小的增长空间。

在非黄金地段开设酒店,也引发了外界的质疑:是否会推动当地社区的高端化?Jose Silva 回答道:“这是一种平衡。那些地区需要贸易,当地社区也需要一定的游客流量,但定价仍然适用于当地社区。”不少旅游业同行赞同 Jose Silva 的观点,在他们看来,“负责任”或“有意识的”旅行才是未来奢华游的发展趋势

Preferred Hotels 首席执行官 Lindsey Ueberroth 指出,可持续发展理念已经被提升到新的层次,尤其是在奢侈品领域。“不再是可持续发展本身,更多还关乎人权、当地社区。”

Jumeirah 集团对 District 品牌的规划和定位也是当前行业的大趋势。各大酒店集团近期发布的新酒店品牌,如Hoxton、万豪旗下的 Moxy、星野集团的 Omo 等,都有共通点:较小的房间、更能吸引当地人和游客的美食、数字化联结、此前并非首选的店址。

在发力高性价比生活方式酒店领域的同时,立志成为“酒店业阿联酋航空”Jumeirah 集团还在扩展软品牌/精选品牌(Soft-brand Collection)业务,深入独立奢华酒店市场,推出以其知名迪拜帆船酒店 Burj Al Arab 命名的新酒店品牌。Jose Silva 指出,Burj Collection 酒店系列主打“极度奢华”概念,但在集团找到合适的合作方之前,不会正式推出该酒店品牌。

无论是 Jumeirah 集团,还是万豪、希尔顿(Hilton)、凯悦(Hyatt)及其它竞争对手,都在积极打造集团的软品牌矩阵。Burj Collection 之类的软品牌能让酒店集团更好的吸引独立酒店,收取加盟费的同时拥有更多独特的差异化资产。从定位上来看,软品牌与所属酒店集团的旗舰品牌居于同一级别,但软品牌酒店往往没有统一的品牌名称,或带有主要名称,如 Burj Collection 中的 Burj,整体设计风格也有更多的个性化元素,不用死守集团的所有规格制度。

在这样的整体布局之下,到2019年底,Jumeirah 集团旗下共计有四个酒店品牌:奢华酒店品牌 Jumeirah、生活方式酒店 Zabeel House 和 District、超豪华酒店 Burj Collection。

Jose Silva 表示,希望未来五年内,集团旗下的酒店将从2018年的15家增长至35~50家。“我们并不想整体规模过大,更多想要的是品牌提升,而非品牌增长。另外,我更想专注于投资现有的酒店,及合适的新酒店资产。”

与多数酒店集团轻资产的运营模式不同,Jumeirah 集团更倾向于拥有自己的资产,用 Jose Silva 的话说:“我们希望掌握品牌。”他指出,在涉及收购案件时,集团对收购能够提升品牌形象和知名度的资产、酒店本身更感兴趣。

丨消息来源:英文网站 Skift、《华丽志》历史报道

丨图片来源:Jumeirah 官网

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【来源:华丽志,作者:蒋晶津,编辑:fengsan】