谷歌开始做社交了，Facebook开始做搜索了。互相染指对方的领域的同时，还兼顾着对方的产品投以浓情蜜意的鄙视。扎克伯格表示和谷歌无话可说，佩奇讽刺Facebook的产品做得有够糟糕。这场原来看不见硝烟的战役愈演愈烈，佩奇开始高举社交大旗，高呼社交的归宿是谷歌。而扎克伯格则带着10亿社交用户敲开个性化搜索的大门。搜索的未来和社交的未来，必然是交错发展的。而通往个性化搜索的道路，到底是以传统搜索见长的社交网站，还是以真实社交数据见长的新式搜索？

谷歌虽然看清了社交化形式，但却错失先机。佩奇上任以后，快马加鞭得带着谷歌追赶社交化，半绑架半忽悠的在初期壮大了社交队伍。但纵观谷歌一路走来，倍感艰辛。借着扎克伯格和佩奇的口水战，本文对两家公司绵延悠长的情仇史做了一番梳理。

喂！别抢我的人了！

佩奇和扎克伯格结下的梁子不仅仅因为扎克伯格发布的社交化搜索挑起了对传统搜索的宣战。另一个很大的原因，在于Google的内部人才正源源不断地跳向Facebook。Facebook内部从底层到高管都有来自谷歌的人，其中包括FB现在的COO (Sheryl Sandberg)、以及现在的广告及运营负责人David Fischer。然而最最让佩奇痛心的，要数Las Rasmussen（原Google Map和Google Wave负责人）和Paul Adams（Google+主要构架搭建人之一）的离开。前者现在是Facebook 图谱搜索的主要负责人，后者现在在Facebook负责设计社交广告平台。

无论是社交还是搜索，谷歌都已经无法阻止内部人才向Facebook流失了。曾是硅谷炙手可热的产品设计人才Paul Adams离开谷歌一事当初掀起轩然大波，“Google擅长的领域是技术，而不是社交，”他对跳槽的解释，最好的说明了谷歌的DNA决定了它真的不是一个做社交产品的公司。

谷歌社交的试错之旅

Google在社交产品其实发力比Facebook要早些许，但多半是小打小闹，推出的社交产品技术味过于浓厚，掩盖了社交网络最需要的人情味。在Facebook面世之前，谷歌就推出过一个以技术交流为主的社交网站，Orkut。和逐渐渲染人群的Facebook截然不同，Orkut过于小众，最终没有走出巴西市场。然而最新数据显示，截止2011年，Facebook也超越Orkut成为巴西最大的社交网站。

三年后，谷歌再打社交的算盘，推出Open Social社交平台服务，通过提供开放式API，让开发者自行开发社交网站的应用程序和小工具。但Facebook并不考虑在平台方面和Google合作（Facebook开发了自己的社交应用发布平台），Google凭一己之力难以保证用户数量，Open Social最终也不了了之。随之短命夭折的还有不得要领的Wave，这款社交网络服务仅仅存活了几个月。

记得Buzz吗？2010年Google推出了它，打算将Buzz和Gmail账号强行绑定使用，就此重做Google社交化的美梦，但是在维护个人隐私信息上出现漏洞。导致美国联邦贸易委员会介入调查，同时展开了政府对Google隐私政策的监控。

Buzz失利之际，蒸蒸日上的Facebook完成了3亿到6亿用户的增长。Google发现自己已经失去了做社交的好时机，要赶上先发制人的Facebook并不是件容易的事情，从Facebook上抢走用户不仅需要你拿得出好的产品，还需要给用户尽可能少的“搬家成本”。没人愿意重新注册一个新的社交账号，然后再辛辛苦苦地一个个把Facebook上的好友劝说过来。社交网站没有已建好的人脉，就是个躯壳而已。

Google没有把握做社交的好时机，同时迎来不得不做社交的坏时机。Facebook的用户数量以每年数亿的速度在增长，而这些用户所产生的日益增多的信息，是被Facebook牢牢封死在墙内的。企图将开放的世界用搜索联系起来的Google，面对虽然封闭却日益壮大的Facebook无能为力，最终无法完成其连接世界的使命，这是佩奇无论如何不可容忍的。

且不说广告业务将来是否会被Facebook蚕食，发展社交产品以制衡Facebook已成为了Google目前急需完成的任务，扫清这块社交上的绊脚石，才能让Google继续完成搜索世界，连接世界的使命。Google当然不急于靠这款产品赚钱，谷歌广告营收的数字已经相当可观，佩奇推出Google+的目的只有一个，那就是制衡Facebook。

佩奇在Google+投入了大量的财力、物力，这个产品可以算的上是Google在社交领域首次火力全开做的产品。基于Google庞大的用户平台，让google+面世没多久就通过gmail绑定等手段，全面引爆用户，短短两年就积累了4-5亿用户。而Facebook花了6年才积累了5亿用户。

但这种方式积累的用户有一定问题。Facebook一开始就是做社交的，从哈佛到常春藤，最后跨大洲蔓延至全球，一步步积累用户数量，根据用户的需求不断更改平台，最终发展成较为成熟的社交网络。而Google依靠庞大应用平台的积累，采用应用和Google+绑定的方式，达到了短期内用户数量的引爆，而这种用户不具备社交粘性。他们大多来自于谷粉和Geek用户，因为Google+精美的产品设计慕名而来，但未必能够带动整个Google+的社交环境，也难以影响那些有传播力的人们带动这个圈子。Google+无论从好友分享的内容、还是产品简洁的界面，给我的感觉太过于职业、正式。谷歌将互联网视作杂乱无序的数据组合，通过技术和算法，将这些杂乱无章的数据整合梳理。因此Google所做的社交产品，也将人看做是数据，通过算法进行梳理和管理。和Facebook相比，谷歌缺少了一股人味儿。

给我留点儿广告份额，成么？

目前谷歌的广告收入占总收入的94%，而2012年谷歌通过搜索广告的收入预计超过130亿美元，占整个市场的75%，谷歌在广告的霸主地位仍无人可撼。但最近谷歌搜索广告的每次点击费用下降了6%，如果这种下降趋势持续，将挤压收入和利润。

Facebook 2012年第三、四季度财报中，广告业务，尤其是移动广告业务取得了可喜的进展。Facebook自身也发布了许多新的广告产品，帮助广告主通过Facebook用户的大数据更精准的找到目标客户，使广告的转化率大大提升。因此Facebook在广告主心中占据了很大的mindshare。目前，Facebook的广告收入还远不及谷歌，但是增速惊人。eMarketer预计今年Facebook广告增长较去年一倍多，而谷歌今年收入仅增长30%。Facebook刚出现时，两家公司的领域没有交集，因此谷歌并没有警惕这个社交猛虎。而随着Facebook掌握的用户数量逐渐庞大，他们对广告的争夺已势在必行。因此谷歌不得不面临收入多元化的要求，以应对来势勇猛的Facebook。

嘿，这是你的图谱。不，这是你的图谱！

Facebook动了谷歌的人力、社交、广告，如果说这些都不是谷歌的主业因此不足为惧。那么当Facebook也开始盘算着做搜索的时候，谷歌还能袖手旁观嘛？！谷歌2012年5月发布了英文版的，以信息导向的知识图谱（Knowledge Graph）。紧随其后的Facebook在2013年1月发布了以社交导向的图谱搜索（Graph Search）。同样是图谱，但是展现方式以及背后的理念还是有很大差异的。

知识图谱是在你搜索某个单词或短语时，搜索结果右侧会多出一个栏目直接显示该词条的相关信息，包括地址，介绍，等一系列背景知识。尝试用解答问题的方法，为用户省去点开链接的过程。在用户角度来说，这种创新为用户介绍了时间，但却对需要点击量的网站带来了威胁。长此以往，必会牵涉谷歌和这些网站的利益冲突。

此外这种知识图谱的展现方式还太过于僵硬，仅通过推断用户搜索词背后的问题，是永远无法知道用户的内心想法的。我搜居里夫人，到底是要搜她的简介？还是她著作？还是她的八卦？或者我只是搜最近有没有人做过关于她的研究？我在不同的电脑上用谷歌搜了一百遍居里夫人，谷歌还是不会知道我到底需要什么的。那么怎么才能了解用户的真正需求？难道要我每次上网搜索一个内容时，都要登陆Google+？如果要经过这么多步骤，那么我还不如在Facebook里面搜呢。反正搜不到我要的东西，必应也会给予信息上的补充。

于是就有了图谱搜索。关于图谱搜索，以及Facebook为什么要做图谱搜索，我已经在之前的文章中做过介绍了。Facebook的海量真实数据，正在蓄势待发。社交化的搜索比你更清楚你的谁，更能猜出你搜索的动机和你真实的需求。如此以来，夺取谷歌的市场份额似乎仅是产品研发时间长短的问题。

谷歌在搜索这块的硬伤在于，谷歌开始把自己定义为发布信息的权威机构。由搜索工具自己提供答案，只有谷歌可以对知识图谱的内容进行编辑和修改，而违背了原来中介的信息搬运角色。这是不是就意味着原来主张开放的谷歌，在知识图谱这块开始违背了初衷。

当然现在对这场战役做定论还为时尚早，毕竟双方都还处于刚刚发力的阶段。Facebook的创新型广告和图谱搜索的研发需要时间，但按近期它交给投资人的成绩单来看，成长速度还是十分喜人的。而谷歌也在紧锣密鼓的筹划着Google+的进一步推广。个人还是比较看好“精而专”的Facebook，因为他在太多方面给与人们幻想，进步空间很大。而谷歌作为一个发展全面完善的公司，一般来说是比较难专注做好一个单一的社交产品的。