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用数字说话！新奇特行业的消费者都是谁？

作者：i天下网商 时间：2013-03-22 0

2012年的双十二，淘宝推出了很多新奇特的标签，希望为消费者提供全新的购物体验，其实这也正是淘宝集市区分天猫的差异化之一：做小而美，让消费者生活在淘宝，乐在淘宝。

现在的中国网络不乏潮流，淘宝更不缺少潮流，只有你想不到的，没有卖家不敢卖的。但是随着淘宝商品的暴增，各种线下品牌登陆淘宝，同类型店铺的竞争日趋白热化，买家通过搜索找到心仪宝贝的成本越来越高。不少有特色的小店面临着流浪危机，但是其中做得比较好的店铺依然会有自己稳定的客户群，而这些卖家是真正在跟他们的买家建立沟通，成为朋友，而不是简单的一次性交易。

潮流小店，目前也是分为好几种类型。这次主要分析三大类型：因爱好拓展而自营的、原创设计品牌、垂直平台商。

先来看一下店主出于爱好拓展而自营的小店。这种店铺的流量基本都是来自SNS，就是因为店铺可能聚焦的细分市场过于小众，同时宝贝没有做付费推广，销量又不是特别高，所以在自然搜索的渠道里买家很难找到这种店铺。但是店主一般擅长通过个人影响力去维护自己的圈子，比如运用微博、论坛、关联收藏等方式去吸引粉丝。店铺的流量不高，但是用户的黏性很强，大家乐于在一个圈子里讨论相同的兴趣爱好。这样，这类店铺就把风格专注定位在一个细分市场，然后基于共同的爱好和品位，营造一个氛围圈子，建立和消费者的关系。比如一般商家经营的是手机壳，而有些商家会把市场再细化，比如经营的是 “手绘手机壳”，但是这还远远不够，可以再细分到原创、手绘类、哥特宫廷风的手机壳（图1）。虽然这类属性叠加之后所对应的需求可能十分小众，但是基于海量的淘宝消费者基数，这个需求也会十分庞大，抓住了这个需求，自然也会赢得不少的流量。比如我们在淘宝指数里面搜索“哥特手机壳“，近半年的数据显示，搜索这个词的女性占比竟然高达九成（图2），女性消费者对包含这种属性的手机壳情有独钟。

一些针对男生兴趣爱好的店铺也是别具特色，就拿“潮流公仔”为例，你绝对想不到男生的玩具市场，在淘宝上也如此巨大（图3）。

在淘宝指数里面搜索“潮流公仔”，你首先可以看到，这个市场的男性消费需求是远远大于女性的。但是商家想进一步知道这些男人还会在淘宝上购买其他什么类目的商品，综合这群消费人群以往的购买和浏览记录，发现他们还会关注“宠物”、“收藏”等类目的商品，这么一来“食草宅男”的形象就直接展现在你我面前（图4）。其实通过这些数据研究和验证消费者的特征是十分有趣的。

接下来我们看一下经营规模稍大一点的原创设计店铺。以两个原创设计品牌为例，分别是女装类目下的“有耳uare ”和男装类目下的“corade”。从整体的搜索趋势可以看到，已经开始有越来越多的消费者通过品牌关键词去搜索这两个品牌。说明新兴的设计品牌在渐渐得到淘宝消费者的关注，并已经慢慢在市场中积累自己的品牌影响力了（图5）。

另外我们从“年龄分层”这个维度来分析这两个品牌的消费者，会发现一个好玩的事情：对“有耳”的品牌青睐度最高的人群是30岁左右的女性，品牌消费者的年龄层相对稳定；而对“corade”青睐度最高的人群是20岁和50岁的男性（图6）。这两个跨度较大的人群难道是真的品位趋于一致？还是有其他什么缘由，比如父亲给儿子买？这些有意思的现象都值得品牌商去探究。

我们再来看一个例子。2012年在男装市场做得比较有特色的唐装潮牌“花笙记”，该品牌的一个消费者数据十分有特点，就是来访和购买时间。浏览和购买该品牌的时间大多集中在晚上到凌晨（图7）。也许喜爱唐装的文艺男们都是加班狂，或者他们本身就喜欢深夜购物。对消费者来访和购买时间的精确把控可以帮助商家去定时推广，更精准地提高转化。

最后，我们再来看一下更大规模的一种店铺类型，即平台性质的。比如一直专注做街头潮流资讯的网站“YOHO有货”，2012年也在淘宝上开设了集市店，销售独立B2C平台上的一些产品。

从最近一年的搜索指数来看，我们看到“YOHO”还是得到了比较大的关注，在2012年3、4月期间都得到了非常高的关注度，双十一当天也出现了全年的峰值（图8）。

我们再来用数据定位一下搜索“YOHO”关键词的人群属性：男性白领，中等消费的初级买家，年龄在24岁及以下，浙江、广东和江苏共占41%”（图9）。这也跟《YOHO》杂志的阅读人群定位基本相符。

再仔细分析一下搜索“YOHO” 关键词数据里的一个细节数据：属性。还是举一个例子来说明，参考行业下的属性数据时，要注意定位自己的用户群，而不是单纯地看整体的趋势。

在淘宝指数里，我们看到“YOHO”关键词下销量最好的相关属性是 “连帽”，第二位的是 “立领”。

但是如果对比魔方里面“男装夹克”类目下的领型属性，会发现成交最多的属性是“立领”和“翻领”，“连帽”属性跟前两位相比成交占比很低（图10）。

这个小的差别，可以用买家的年龄数据来解释。比如首先确认关注“YOHO”的消费者年龄是集中在24岁及以下，然后再去用“连帽”和“立领”这两个搜索词去对比，会发现“连帽”在24岁及以下年龄层的偏好度高于“立领”，这样子就知道了这个年龄层的买家更喜欢“连帽”这个属性的商品（图11）。

所以，当我们参考行业数据的时候，可能看到的是一个大而全的宏观数据，不足以去分析一个细分市场，需要结合一些其他维度条件综合对比分析才能得到更可靠的答案，否则就是盲人摸象了。

消费者数据还有很多角度可以去帮助商家分析，同时每个细分的行业都会有很大差别。就像我们这次提到的这些新奇特的小众市场，更是有自己独一无二的属性特征，需要商家一点点去挖掘和探索。除了用一些数据工具去查询和验证数据外，其实店铺还可以有很多其他的渠道去获取数据，比如客服调研、商品评价的收集以及评价的语义分析等。通过各种渠道，捕捉到更细节的数据，让我们更懂我们的消费者，让消费者数据真正意义上为我们的店铺定位、营销做靠谱的后盾。

TAG：新奇特创意产品消费者

fengsan

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