相对于其他行业，农特产品的标准化程度很低，因而也只能走差异化路线。对消费者而言，需要解决的核心诉求是：原汁原味。消费者需要了解，我为什么要在“特色中国”买，是因为这才是正宗的吗？

眼下这个问题的解决已经初见雏形：特色中国项目已经摸索出了一套“非标类商品品质控制和服务流程”，售前由政府负责制定标准、奖励和处罚政策；农户们依据标准进行原料采购和生产；合作社起把控、协调、组织作用；TP运营商对成品统一采购、抽检、推广、审核建档、实地认证等。一个“政府+农户+合作社+TP+淘宝平台+用户”的闭环式联动体系由此成型。

龙游青团，遂昌冬笋，两个各具地方特色的非标产品，在初入市场时遭遇了完全不一样的市场反应。

青团，是用草头汁做成的绿色糕团，将嫩艾等放入大锅，加入石灰蒸烂，滗去石灰水，揉入糯米粉中，再用青艾的汁与糯米粉一起调和，包入豆沙馅、芝麻馅等馅料，做成一个个如小孩子拳头大小的绿色的团子。

每年，艾草叶飘香的时候，江浙一带几乎家家户户都会做青团。伴随着清明节的哀思，青团，不再仅仅是一种食物，它可以是风俗，是特产，是乡情，是每个人心中对家的感怀。

所谓原汁原味、原生态的土特产，不外乎是这般的文化内涵与延伸。

但是最近，特色中国龙游馆的馆长方飞却因为“青团”犯难，他的龙游方飞食品有限公司原本打算拿“青团”的制作标准到省卫生厅备案，然后申请食品的QS认证。可得到的回复是：青团的制作原材料里有艾草，艾草属于药品目录。根据国家相关规定，食品中不能添加药品。方飞的请求被驳回了。

没有QS认证的青团能在特色中国龙游馆卖吗？方飞疑惑了。

而距离龙游县六十多公里，是远近闻名的“淘宝县”——遂昌。

2012年，《舌尖上的中国》让遂昌着实火了一把。村民老包用自家毛竹林里的冬笋，制作出一道家常笋汤，腌笃鲜的香味穿过电视画面直接飘进了食客的心里。于是在那一年的年货节上，特色中国遂昌馆开展了冬笋预售活动，一周时间就被预订了3000多件。

特色中国遂昌馆馆长潘东明说，因为采用预售模式，买家下单后，他们通知农户，农户去田地里采挖，然后在田间地头完成简单包装，再进入遂昌县统一的配送中心，在后端实现统一的仓储和物流。

“江浙沪的买家，收到快递送来的冬笋时，笋上沾着的泥土都还有湿度。”潘东明说。

在《舌尖上的中国》里，老包教大家保护冬笋的方法也简单，扒开松松的泥土，把笋重新埋起来，这样的埋藏方式就地利用自然，可以保鲜两周以上。

带着泥土芬芳的冬笋，非标品的魅力正在于此。那么，如何解决这些深受买家喜爱的原生态、原汁原味的地方土特产的质量安全问题，不仅不容回避，而且显得十分紧迫。从这一意义来看，淘宝特色中国地方馆的做法或许提供了一个重要的借鉴。

龙游模式：一村一品与联合追溯

4月16日，龙游县政府与阿里巴巴集团淘宝网正式签订了战略合作协议。协议文本第一项明确表示：“阿里巴巴集团淘宝网将龙游县列入浙江省首个‘一村一品’电子商务示范县建设。”

在方飞看来，“一村一品”电子商务示范县建设试点和特色中国龙游馆，两者关系是既互相依托，又互相促进。根据协议，双方将共同来探索和完善“以产定销”的“一村一品”销售模式和“淘宝网店卖家+物流中心+合作社（基地）、涉旅机构”的网络经济模式。

共青团龙游县委副书记叶剑将办公地点直接放在了龙游馆。对于非标类农产品的质量安全问题，叶剑认为：“品质保障上存在着三方关系：淘宝认证、政府背书以及卖家的自我监督。”

“在8月8日开馆的特色中国龙游馆里，入馆的42家电商的农产品很多都来自于龙游县的淘宝原生态农场。”方飞向《天下网商》记者介绍，像美源富硒生态农场的富硒白莲，田雨山山茶油生态农场的山茶油，吴刚生态茶园的吴刚龙游红红茶等。

淘宝原生态农场认证被称为“可能是全淘宝网最严的标准”，不仅需要审核企业资质、有机认证资质，还要审核农场的环境检测报告(水、土壤、空气)、生产标准，并签署生产承诺。淘宝小二会实地考察，还会了解每个农场之前有没有负面新闻、听取业内同行口碑。买家购买有机农产品，可以追溯其源头，所有农产品的包装上必须贴有能防伪的“有机码”，最终才审核通过。

龙游的淘宝原生态农场认证，就是结合“一村一品”专业村（合作社）发展，选树一批基础较好、特色鲜明且有代表性、有发展潜力、有意愿发展电子商务的专业村（合作社），开展原生态农场标准认证，发展为淘宝网基地。目前，龙游已经有34家生态农场，它们为龙游馆直供原汁原味、原生态的农产品。

事实上，对于非标农产品的网销之路，更多人看重的是叶剑口中“三方关系”之“政府背书”。龙游当地政府大力扶持并愿意为龙游的电商信誉做“背书”，这相当于给农产品质量安全上了“保险”。

其实，我们从龙游馆建馆的组织架构里不难发现，这是一个在当地算得上高级别的项目，主管单位、基地建设、物流中心建设、产品认证、旅游营销、电子商务培训都对应不同的政府职能部门。

方飞说，龙游县政府的责任，包括依托职能、主动跟进，通过开办家庭农场和网销知识培训，建立网商配送中心，实行联合追溯监管等举措。

所谓“网上+网下”联合追溯监管，即对网上发现的问题产品，第一时间由质检部门出面追溯源头，要求网商及时接受退货并罚以质量保证金，同时将网上发现的问题及时反馈给网下实体店和家庭农场，针对性开展源头排查整治；而对实体店内发现的问题产品，要求网店及时下架停止销售，溯源追踪问题源头，从而对生产、销售全过程实现有效追溯，确保农产品的质量安全。

为了保障服务质量，龙游还建立网商农产品配送中心、统一的仓储配送中心，积极畅通网上网下对接渠道，努力探索完善“淘宝网卖家+物流中心+实体门店+家庭农场”的网上网下同步销售模式。即网上下单的农产品由网下实体店通过配送中心集中发货；对于网下商超热销产品，实体店通过网络告知各家庭农场，再由配送中心进行统一配送。

“我们入馆的产品质量要求特别严格。一旦出现问题，一个400电话就能找到源头，产品先停售，再由质检部门出面解决问题。”叶剑说，“这是一个公共的平台，惟有这样的力度才能让消费者信服。”

遂昌模式：农产品质量源头控制与网店协会统一管理

在龙游的电子商务发展路上，依稀能看到遂昌的影子，这两个相邻不足百公里的县，同样拥有丰富的生态资源和物产资源，而遂昌在政府的“绿灯政策”主导下，依靠行业协会资源优化利用的运营方式，走出了一条可复制的农产品电商之路。

非标类农产品的食品安全在特色中国遂昌馆的诠释体系里，更有借鉴的意义。

遂昌馆馆长潘东明，同时也兼任遂昌县网店协会会长。他告诉《天下网商》记者，在遂昌，生态农产品的理念已经深入人心，政府从政策层面上出台了一系列绿色生态农业的标准，来指导农户们进行生产。

在把控产品生产源头方面，政府也发现在实际网销中，现有的政府职能划分是相当大的工程，政府不可能去指定某一个职能部门直接参与运营或直接管理，于是遂昌网店协会随之诞生，当地大大小小几千家网店被统一纳入协会进行管理。

网店协会向上整合供应商资源，通过寻找农业合作社、农产品生产基地和农户，将他们的产品资源集中到会员仓储配送中心——麦特龙分销平台，然后制作成产品包放在网上。网商们只要将产品包放进自己的网店里销售，接到订单之后再来分销平台上下单，即实现了之后的统一配送和物流。

统一经营、统一采购、统一包装、统一配送、统一物流，在整个从生产到销售的链条中，网店协会为网商提供服务，也为网商们争取利益最大化；而在产品统一采购的环节里，网店协会直接对接生产方，实际上承担起了质量安全监管的重任。

而在网店协会的管理体系里，“政府背书”作用同样存在，当地工商、质监、卫生等部门全部“跟进”网店，定期会对网店商品的品质做检验检测，保证从遂昌流出的东西百分百合格。

“农产品质量安全必须要靠源头去控制。特色中国遂昌馆在这方面找到了感觉。”潘东明说，“在这个体系里，政府会大量利用行政权力和各个职能部门作用，以及落到实处的网店协会，来保障农产品的食品安全。”

从某种意义上讲，“遂昌模式”为非标产品实现上线销售打开了一扇大门。而其在食品安全方面的经验正通过特色中国项目辐射到越来越多的地方馆。

食品安全在淘宝

在食品安全危机频发的当下，如何解决农产品的安全问题，是发展农产品电子商务不可逾越的一道门槛。阿里研究中心2012年发布的《农产品电子商务白皮书》，认为2012年淘宝网与天猫食品类目联合国家工商总局进行的电子台账建设，就是对食品安全溯源机制的一次有益尝试。

2012年7月，淘宝网和天猫对卖家发布平台进行优化，要求食品类目下新发布的包装商品，卖家必须填写资料中的生产许可证编号，以及品名、厂名、厂址、联系方式、保质期、生产日期、进货日期、数量、供货商、规格、包装方式、产地、配料表、食品添加剂等十四个字段。从而完善食品追溯体制，将商品信息更全面地还原给消费者。建立网络食品安全追溯制度后，“三无”产品得到了有效控制，出现食品安全问题，可以追根溯源。而对于消费者而言，商品信息变得更为透明，特别是消费者最关心的食品保质期、产地等等，一目了然。

阿里研究的数据表明，2012年淘宝网各农产品类目中因质量问题发生退款的数量，增幅下降了54.97%。

但是，对于非标品而言，仅仅依靠食品电子台账还远远不够。非标品与标准品是反义词，是指没有统一的衡量标准、固定输出渠道、产品特性和服务形式。正如方飞对于“青团”的困惑，这些非标类的农产品，常常会因为生产工艺、配料等原因，而无法通过QS认证。

特色中国负责运营的小二慧光向《天下网商》记者表示，淘宝在农业方面的业务尝试最大的困惑是，原来针对数码产品、服装的品控体系，并不适合农产品。

“对于包装类的产品，国家有相应的标准，但对于非包装类的产品，尤其是那些带有地方特色的农产品，却没有相应的食品安全标准，而这些产品恰恰是买家们喜欢的。”慧光说。

参考特色中国遂昌馆的经验，慧光表示，特色中国项目已经摸索出了一套“非标类商品品质控制和服务流程”，或许，我们可以把它看成一个“政府+农户+合作社+TP+淘宝平台+用户”的闭环式联动体系。

这个体系，分成了售前、售中、售后三个阶段。售前，由政府负责制定农产品相关生产和原料标准，制定奖励和处罚政策；农户们依据标准进行原料采购和生产；合作社负责生产环节的标准把控，协调农户生产计划，统一组织采购和供货；TP运营商负责统一采购、商品入仓抽检、营销推广计划、资质审核和档案建立、保证金收集、实地认证等。

售中，TP运营商承担起了统一发货、限时送达、仓储配套、物流快递保障、服务承诺等职能，服务承诺包括退货零成本和建立包括400、旺旺、96315等媒介的官方服务平台。

在特色中国项目中，淘宝网更多地充当平台的作用。因此，在“非标类商品品质控制和服务流程”里，平台在售前和售后的环节中，只负责前台商品信息披露、前台服务信息披露。

售后，一旦有消费者投诉，TP将负责投诉处理，合作社负责产品的整改，将整改的意见直接返回到产品的生产源头——农户，让他们进行整改。更严重的情况下，合作社还可以直接清退产品。同时，当投诉产生之时，政府也将出面进行问责和处罚，根据情况改进标准，并对该起投诉进行备案。

在慧光看来，这套参考遂昌经验所建立的体系，或许能适应当下特色中国各个馆所实际面临的问题。从长远来看，慢慢通过对非标类的产品进行品类的挖掘和梳理，在标准上制定相应的规范，那么就完全可以引进保险或者质检等第三方的力量，这个时候，政府的角色就可以慢慢隐退。

“对于特色中国而言，现阶段还需要靠地方政府来梳理和挖掘品类，来统一标准。但在未来，这个标准体系完全可以靠运营商、卖家和消费者来共同构建。”慧光说。