Nike:本地化数据和个性化服务,实现线上线下的最佳协同效应

日前,美国运动服装巨头 Nike(耐克) 新“Nike Live”概念零售门店 Nike by Melrose 在洛杉矶开业,意在成为消费者“邻近社区的数字服务中心”。作为品牌直销战略的一部分,Nike Live 不仅在于利用数据打造门店设计...

日前,美国运动服装巨头 Nike(耐克) 新“Nike Live”概念零售门店 Nike by Melrose 在洛杉矶开业,意在成为消费者“邻近社区的数字服务中心”。作为品牌直销战略的一部分,Nike Live 不仅在于利用数据打造门店设计,还要融入本地化服务,有针对性地选择产品库存,通过个性化服务和体验吸引线上消费者更多参与线下购物。

近期,Nike 直销业务总裁(Direct President) Heidi O’Neill 接受了美国网站 PSFK 专访,详细讲述了在洛杉矶打造全新零售概念店 Nike by Melrose 的经历,如何融入洛杉矶本地人的生活方式和品味,怎样通过“在家下单,到店试穿”、Nike 专家协助购买商品的 Sneaker Bar 等服务,实现线上线下的最佳协同效应。

利用技术来更好的服务消费者

关于线上和线下的关系,Nike 的主张是:数字化和实体零售并非对立,而是能够相辅相成。Heidi O’Neill 指出,通过 Nike by Melrose ,品牌能够将 Nike app 的线上互动体验延伸到地面零售空间,“它们是完美的购物伴侣”。

过去数年间,如何与消费者互动,消费者的购买方式转变一直为实体零售商的关注重点,Heidi O’Neill 却持有不同的看法。他认为,尽管世事变迁,但很多东西依旧保持原样。一个完整的购物流程依旧逃脱不了浏览、试穿、思考和最终购买几个步骤,只是有些部分从线下转为线上。“尽管我们一直在说实体零售挑战,但整个购物环节,至少80%的消费与品牌有实体连接。”

Heidi O’Neill 指出,尽管消费者的购物和活动体验方式极为善变,但不外乎于在门店、线上和移动软件之间流动。“事实上,这些顾客体验高度统一,消费者并没有局限于实体或线上,我们希望通过 Nike Live 概念,加上 app、整合实体和数字的体验,构建顾客与品牌的互动方式。”就 Nike Live 概念本身,并非让顾客去体验眼花缭乱的新潮科技,而是恰当利用技术来更好地服务消费者

作为临近社区的数字服务中心,Nike by Melrose 的灵感、选址、产品分类、门店服务等各项决定都基于当地顾客的需求做出,具体的途径包括:app 和官网收集数据,与顾客直接交流等。“我们观察了门店周边人去的消费习惯,也询问了他们喜欢的活动、对 Nike 产品有哪些需求等内容”,Heidi O’Neill 说道。从邮编统计数据来看,2017年起,参与品牌活动的 Melrose 地区的人数增长了48%。

多元化购物方式

Nike by Melrose 还提供不少新服务,如通过 Nike 专家(Nike Expert)的帮助,快速轻松地试穿和购买鞋类商品 Sneaker Bar。据悉,这项服务能帮助顾客在5~10分钟内挑选到心仪的商品。“这是新的服务水准,能有效提高顾客的运动鞋购买效率。”而在 Sneaker Bar 区域,如果想自行探索,顾客还能使用 Nike 的 app 扫一扫货架上的产品,自助了解相关信息

Nike by Melrose 还提供 NikePlus Unlocks——消费者能预留选定的商品,这些商品会放在一个储物柜里,这个柜子可通过 Nike app 扫描打开。另一项针对洛杉矶的服务是:对于那些懒得走进门店,只想在路过门店时顺手买走一双鞋,品牌还特别提供了设在门店外的取货机。

Heidi O’Neill 指出:“我们在策划新门店的时候,并不是为了高科技而高科技,更多是提供人性化选择,让顾客以自己的方式享受整个购物流程。”

对于 Nike 来说,Nike by Melrose 的存在更多是一种学习。“每过2~3周,这家门店就会变得完全不同,因为我们在根据相关数据、消费者的意见不断进行改进。”Nike by Melrose 店内约有15%的服装和25%的鞋类将每两周上新一次(一般门店的上新周期通常是30天至45天,部分传统 Nike 门店25~30%的商品的上新周期可达60天)。

本地化产品选择

所有的零售,其本质还要落到商品本身。除了更快的上新速度外,Nike by Melrose 还会打破 Nike 常规商品上新的季节性顺序,有时还会推出洛杉矶专属商品

Nike 会了解洛杉矶的消费者及品牌顾客在哪一方面支出最多。数据显示,相比品牌其他顾客,洛杉矶人更喜欢运动,同时也追求流行趋势,因此品牌的篮球鞋是是这一地区消费者的最佳选择之一。

Nike 也通过门店收集更多数据资料——Nike by Melrose 门店后台数据可以看到洛杉矶消费者最喜欢的商品。“可以看到某个消费群体买得最多的是哪一种紧身衣,重复购买率最高的是哪一款紧身衣等。我们根据消费者的需求协调门店的商品存货,还跟他们一起探讨产品的特别之处。”待到品牌顾客走进门店,就能感受到源源不断的新鲜感。

Heidi O’Neill 表示:“在这家门店,一切都是 Nike at Melrose 专属,从当地顾客的理念和概念出发,量身打造。”

未来计划

Nike Live 零售概念的提出,与 Nike 在 2017年底推出的 “Consumer Direct Offense”(以消费者为导向的攻势)计划相符,即进行内部结构转型,成为一家以数字化为主导的集团,更直接地与消费者建立联系

关于今后的动向,Heidi O’Neill 表示,新的 Nike by Melrose 门店正在紧锣密鼓的筹备中,预计明年春天在东京开业。之所以选择东京,他强调是因为:“我们可以把东京的流行趋势融入到 Melrose 地区,也能把 Melrose 的流行趋势推广至东京,同时再融入全球化的流行趋势。”

目前,Nike 的全球门店网络共有7000家门店,还与多个知名的零售商达成合作。“我们的目标是将部分体验推广至所有门店。”今年秋天,品牌最新的旗舰店将在纽约第五大道开业,届时会推出 Nike at Melrose 已有的部分服务和体验。

丨消息来源:美国网站 PSFK、Footwear News、《华丽志》历史报道

文章内容不代表TMTForum.Com立场,本站不对其内容的真实性、完整性、准确性给予任何担保、暗示和承诺,仅供读者参考;文章版权归原作者所有!本站作为信息内容发布平台,页面展示内容的目的在于传播更多信息;本站不提供金融投资服务,阁下应知本站所提供的内容不能做为操作依据。投资者应谨防ICO、变相ICO!市场有风险,投资需谨慎!如本文内容影响到您的合法权益(含文章中内容、图片等),请及时联系本站,我们会及时删除处理。
【作者:蒋晶津,编辑:fengsan】