"中产焦虑"下崛起的知识付费,为何呈现出两极分化的局面?

互联网的风口日新月异,前年的VR如今已经鲜有人提及,去年热闹了一年的共享如今也落了下乘,同样自2015年兴起,2016-2017年大热的知识付费,却在今年年初的“直播答题”过后,渐渐淡出视野。如今时下提到的知识付费,广义来说分为两类,一类是有明确知识类需求项目,另一类是泛娱乐化的娱乐项目,狭义来说就是指前者。但同属月知识付费下,娱乐向与知识向的发展态势却截然相反。如今版权意识的不断攀升,知识付费风...

互联网的风口日新月异,前年的VR如今已经鲜有人提及,去年热闹了一年的共享如今也落了下乘,同样自2015年兴起,2016-2017年大热的知识付费,却在今年年初的“直播答题”过后,渐渐淡出视野。

如今时下提到的知识付费,广义来说分为两类,一类是有明确知识类需求项目,另一类是泛娱乐化的娱乐项目,狭义来说就是指前者。但同属月知识付费下,娱乐向与知识向的发展态势却截然相反。

如今版权意识的不断攀升,知识付费风潮的兴起,让视频、小说等娱乐类项目的付费已经成为社会常态,为娱乐付费持续不断地升温发热。但反观知识类需求项目,在经历了短短两年的风口期便已跌落神坛,于今已经鲜有人提及。

留存>拉新的互联网下半场:复购率低下是致命伤

抛去传统意义上的教育类活动,线上知识付费的发家史,确切地说应该从2015年算起,2015年3月果壳上线在行APP,进行一对一线下咨询,同年12月,得到APP上线。这二者连带着之前的知乎、果壳等,都被算作知识付费的萌芽期。

线上知识付费的爆发期在2016年,3月千聊上线、5月知乎推出知乎live、值乎问答、5月分答APP上线、6月得到推出订阅专栏、12月喜马拉雅推出付费节目《好好说话》、12月微博问答上线。

据《中国共享经济发展年度报告2018》显示,在过去的2017年中,有知识付费意愿的公众人数暴涨了5倍,知识付费用户达到近8000万人。可以说当初的知识付费也称的上一时风光无限,整个2017年社会都沉浸在一种“学习”的风潮,随处可见新时代的中、青年们在地铁上听着广播,看着订阅内容。

一个标志性的转折点发生在2017年的10月,一篇名为《罗振宇骗局》掀起了一次全网对于知识付费栏目的大讨论,一时间不少用户重新审视自己选择知识付费的起因与获得成效,也为这个炒热了的行业浇了一盆冷水。

根据艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场及发展趋势分析》数据显示,随着用户在使用知识付费产品的过程中间,对于内容的辨别和筛选能力的提升,即使是中上游内容方的在线知识付费产品平均复购率也仅为30%。

根据调查,在流失的这部分人群中,一小部分是因为可以从其他渠道免费获得这部分知识,而更多流失的用户群体则更多地是对内容的失望,或者说觉得这些订阅内容没有达到他们预期的成效。

知识付费栏目的火爆引来了资本与用户的不断涌入,也引来了不少投机取巧者,最简单的就像前几年很流行的“成功学”。

成功学真有吗?有,《周易》里“天行健,君子当以自强不息,地势坤,君子当以厚德载物。”就是中国最原始的成功学,在西方,也有卡耐基的《成功学》,不能否认确实一些经典著作中有涉及成功学内容的。

但以往市面上成功学大多是什么货色?找几个有成功经验的人做背书,甚至连这些背书都是造假,开始在各种渠道兜售,利用当下年轻人渴望成功,急功近利的心理,在迎合互联网浪潮下几个迅速成功的大佬例子,多数以一种病态的情绪渲、传播,然后大多捞一笔就销声匿迹,或者换下一个IP继续圈钱。

成功学仅仅是一个例子,类似打着知识付费幌子捞钱的项目还有很多,这其实也是一种反规模效应:

一般来说,一个行业的规模越大,相对的体验就会越好,也就越容易锁住用户,持续发展。但当一个行业的规模扩张到一定程度之后,它每扩张一个点,它的质量就会下降,那么它获客就会变难,用户留存就会下降。

知识付费行业蛋糕够大,一家难以独吞,也因此容纳下更多的玩家入局,但缺乏一个能够衡量内容质量的行业规范,导致内容上的参差不齐,只重数量而不重质量。

而我们常提及互联网下半场的一句话是“流量红利消失”,而这实际上就是互联网上下半场流量数量与质量的侧重发生了转变,上半场野蛮生长,重的是流量的数量,以数量来撑起企业成长的场景;到了下半场,红利的消失实际就是流量的获取变贵,这时流量的质量>数量,留存>拉新。

显然质量参差不齐的知识付费,在如今重质量,重留存的互联网下半场举步维艰,用户在知识付费方面的消费也愈加的理性。

精简娱乐化与垂直细分化:避开“中产焦虑”的冲动行为

其实很多知识付费的成效之所以达不到用户的预期,导致复购率低下的原因之一,也是在用户身上。

知识付费能够迅速炒热,很大程度上源于用户的“中产焦虑”。

“中产焦虑”是一种泛称,畅销书作家方莹写过一本书《焦虑的中产》,里面描述了一些中产家庭生存状态及成长轨迹,本应该处于衣食无忧的中产家庭,却陷入了某种群体性焦虑当中,这是一种源于对未来的恐慌和对向上攀爬的希望所产生的焦虑。

而当初选择订购知识付费内容的一大部分用户,并没有从一开始就有着明确的目标,他们选择在知识付费内容上消费,更多地就是出于内心的焦虑,说白了就是“买课图心安”的荒唐心理。

通过在知识上的消费活动,自我暗示自己在进步,在学习,以此寻求一种心理上的自我解脱,消除自己对未来的恐慌。而即使是这种动机的用户,自我期望还是能够获得知识上的进步,而当知识付费活动结束,自己没有得到实际上的提升时,自然而然会产生一种不满,这种不满也很容易从对自我的检讨移嫁到知识付费的产品上,造成对产品的不满,达不到预期,无法再形成新的复购。

在笔者看来知识付费内容质量上的参差不齐是硬伤,很难通过人为能力去界定,但用户购买动机上的“中产焦虑”却是可以避开的,而避开的方式就是内容的精简娱乐化与垂直细分化。

精简娱乐化

当下互联网时代,突出一个快字,信息传播快、企业发展快、风口转向快、生活学习节奏快。而在这种快节奏的整体风气下,大多数用户变得越来越浮躁,而传统知识的学习往往需要静下心来,是一个缓慢的过程,确实不符合当下年轻人的喜好。

而且内容形式上,也往往以文字、音频为主,即使有视频类也大多是枯燥的教学视频。当下人们生活节奏快,阅读也好,娱乐也好,都偏向碎片化,与此情况下,大段枯燥难以理解的知识,很难受当下大多数用户的青睐。

那么能不能尝试着自己做“泛娱乐化的知识付费”?

内容上可以把一些枯燥,繁琐的理论二次重解,以当代用户喜欢,感兴趣的话题、人物、事例带入进去,甚至可以拍摄一些当下火爆的小视频,能让用户以一种轻松愉快的方式浅层次的理解一些知识,并且可以以此为诱因,觉得不满足时,也许就会更深入的学习这方面的知识。

当今的社会知识付费,如果试着从重度教学向轻度教学的演变,从高学费向多用户的形式演变,在被娱乐化内容营销冲击之下,如何打好泛娱乐化知识付费这张牌,将成为知识付费未来的机遇之一。

这种方式的优点是可以使“中产焦虑”下的用户群获得娱乐上的多重收益,弱化期望的不满足感,同时易吸收掌握的内容上,也方便这部分没有真实需求的群体得到预料之外的知识补充。缺点则是在内容生产上难以实现,毕竟我们常说寓教于乐,但历史上真正能做到寓教于乐的例子很少。

垂直细分化

以母婴知识付费平台“年糕妈妈”,脉脉的CXO俱乐部,高顿教育的《贾康谈个税》三者为例。

对于三者的收益和内容这里不予置评,只说三者方向上的选择。

*像年糕妈妈这种精确到母婴领域的知识付费平台,其用户从根源上就不会存在前文所述的“中产焦虑”现象,愿意在其平台消费的都是有明确目的,想要获取母婴知识的用户群。

*像CXO俱乐部这种打着知识付费、培训的幌子,其实就是建立一个圈层或者社区,去拓展用户的人脉资源,愿意加入这种圈子的用户也是直接奔着人脉圈子去的,也不会存在焦虑倒逼的现象。

*像《贾康谈个税》这种则是追政策,利用当下个税改革的政策推行,来吸引用户的眼球,鲜明的“个税”内容课程,也能避开“中产焦虑”的现象。

对于很多在“中年焦虑”下选择知识付费的用户来说,选择的往往都是一些或名气大,或只是覆盖面广的栏目,而精准到某一细分领域的知识付费内容,往往都是有真正需求的用户群,而这部分也是当下知识付费栏目复购率多的。

舒马赫曾说“任何国家只要具有良好的教育、高度的组织和纪律,不过遭到怎样的破坏,都能创造出经济奇迹来。”

文化产业对于一个国家而言始终起着至关重要的地位,而我国如今的文化产业站GDP的比重只占5%左右,这一比例在欧美等部分发达国家中已超过10%。所以对于国内市场而言,知识付费要走的路还有很长,如何实现内容上的自我进化,如何在垂直细分领域多面开花,才是知识付费接下来要思考的重点。

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【来源:品途,作者:翟菜花,编辑:fengsan】