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从闲置到盈利,救活一个公众号其实并不难

作者:三水一点艮 时间:3周前 来源:人人都是产品经理0

文中所提及的公众号从2016年至2018年,闲置两年无人运营,后经上述药方对症下药,产品上线第一个月实现盈利300+,考试节点时期盈利可达2000+,无论是对用户,还是对企业,此公众号最终算“活”了。那么我们要怎么做呢?本文将为你细细解答。

二月咱聊了一些B端新媒体运营的事,有些朋友找我倾诉说公众号运营开展不下去,问我有没有啥快速涨万粉,涨10W+阅读的方法,不得不说大伙都很直接,目的明确。

虽然快速涨粉涨阅读的方法我暂时说不出,不过却想起之前“救活”的一个闲置公众号,其中有一些运营思考,我觉得蛮有意义,便整理分享了出来。

内容不多,主要就聊聊当时的想法和做法,如果你也有什么思考或观点,欢迎留言,大伙共勉。

一、基本情况

先简单介绍一下这个闲置公众号的背景(账号仍在运营,行业特殊,就不透露名字了):

这个公众号是2015年创建的,所处的行业领域较为垂直小众,本来只是作为媒体号服务于一个行业网站,共有几千的原始粉丝。2016年企业转型,老板觉得它毫无价值,也没安排人去运营,便一直处于闲置状态。

再说说我与它的故事:

2018年入职翻看公司账号文档时发现这个公众号,登录后看到最近有粉丝消息,大体意思是感谢公众号之前的帮助,也正是因为这个留言,以及账号所留存的几千粉丝,我便决定试着独自弄一下,毕竟瘦死的骆驼比马大,有粉丝便有运营价值。

最后介绍汇报一下运营后的成果:

公众号新增粉丝1.4W+,总用户占全国行业用户体量10%,用户名片推荐占新增用户来源47%(来源占比数据来源微小宝),头条均打开率在10%-15%,产品销售分成总盈利1W+(仅合作了产品中的一个小业务)。

虽然比不上百万粉丝大号,但在所处的垂直领域里,这个号从闲置状态变成头部账号之一,没花钱,还能为企业盈利,我认为还是及格的。

二、先定位,打好地基

什么叫公众号?它有什么用?究竟有没有价值?这些内容不多说,还不了解的可以去百度一下,里面介绍的比我详细。

想分享的主要是公众号定位的一些内容,这里不得不提《定位》一书中的定位成功六部曲,这六个问题在给公众号定位时可以多思考:

根据这定位成功六部曲,谈谈我的思考和案例:

你已经拥有什么定位?——了解用户对账号的潜在认知状态

我们必须清楚,。救活一个公众号和创建一个公众号的定位思考是不同的。

创建一个公众号,我们的定位可以按照企业规划、市场调研等方式来确认,但救活一个公众号,我们的定位就必须要回归到用户。

加几个账号粉丝好友,聊聊天调研,是最简单的办法。

拿当时的我为例,那时初入领域,对行业、用户都不熟悉,便去询问企业老员工对这个账号的看法,他们告诉我这个公众号仅作为渠道,分发以往企业的内部新闻,但当我去做用户调研,加粉丝聊天时,却发现在他们心里,这个公众号竟然具备一定的权威性,一度被他们认为是这个行业的官方账号。

现在想起来,如果当时没有去做用户调研,而选择相信企业老员工们的看法,并以此考虑定位,不仅走歪路浪费时间,还极大降低已有用户粘性。

你想拥有什么定位?——去考虑定位的“长”和“宽”

“长”指的是定位需要足够长久,至少保证短期内不会变更;“宽”指的是定位别太宽泛,你无法满足所有人的需求,做好自己擅长的。

关于这一块,我发现有很多做自媒体的朋友都会犯错,举个身边例子:

我一哥们原是企业普通员工,想干自媒体,人挺能写,想法也多,据说还花钱报了不少线上培训课程,但做了两三个月,没一丝成果。后来聊起来才知道,那时他仗着自己会写,随意的换领域,一会写美食,一会写旅行,听说拍视频能火,想做视频主,又开始捣鼓视频,结果时间就这么白白浪费了。

后来听人劝,他也意识到问题,便沉下心来,在五六个自媒体平台中选择了今日头条作为主战场,确定影评这个领域,也不拍视频了,安安稳稳写文章,凭借着平台扶持和青云计划等,现在收入也还不错,而且影视一直也是热门领域,靠此养家糊口不成问题。

他的经历说明了定位需要考虑好长和宽,我们在救一个公众号时,更应该多去思考,结合实际,别最后搞得和回光返照一样,好一阵子就不行了。

你必须超越谁?——竞品分析

竞品分析是运营都应该掌握的,它会让你更关注细节,也会提升你对数据的敏感度。

同样,在进行定位的时候,竞品分析也是必不可少的,拿我最初版的竞品分析表来说:

由于时间精力等原因,并未太细分,仅考虑到内容和设计两大方面。内容根据竞品所发文章的标题、推送时间,阅读量、点赞、留言等数据,分析行业用户大概率喜好什么类型的文章,对哪些内容又有表达欲,会自主传播,这些都是值得十分重要的。整个公众号的设计风格则能透露出用户的年龄层次和审美,如果对一帮老大爷玩二次元风,大概率是行不通的。

这个公众号毕竟是我暗自决定救的,所以做这块竞品分析的时候,可能还不够细,还不够多,如果大伙是做自己负责的公众号,一定要考虑的更多才行。

此外,建议咱们找竞品的时候眼光放高点,多找些头部账号分析。当时我分析了行业前20的账号,获取了不少值得学习和借鉴的地方。(领域小众,头部账号不多)

你有足够的钱吗?——资金支持

有预算可以干太多事了,办活动、做推广等等,但遗憾的是,由于是自己捡起来的,公司也没这块业务,我做这个账号基本没资金支持,也没考虑这块。

穷有穷的玩法,富有富的打法,如果预算充足,做定位的时候也要考虑进去,这能大大增加账号存活几率,加快账号长大成人。

你能坚持到底吗?——坚持但不一根筋

坚持是运营人员的优良品质之一,不过坚持不代表不变通,要根据实际情况,必要时小步快跑,小范围适当调整定位,与时俱进无大碍。

这里也考验你在定位时“长”和“宽”是否缺漏,如果考虑不周,肯定会毫无效果,难以坚持的。

你的传播体现你的定位吗?——内容该怎么弄?

在没预算,没人手的情况下,内容就必须肩负起传播的重担,好的内容必定和巷子里的美酒一样,不怕没人发现,不怕没人传播。

有关内容的思考,等等详细来讲,这里就暂时不展开了。

在进行完定位成功六部曲后,我确定了公众号的定位,也能画出账号往后的发展图,地基也就打的差不多了。

三、设置板块,寻找额外价值

地基打好了,就得开始一瓦一砖的盖房子。

先“砌墙”,把公众号的自动回复、菜单栏、简介等内容撰写设置一下。人靠衣装马靠鞍,这些是用户进入公众号的第一印象,要重视!

其他的不多说,但客服话术的优化是至关重要的,举个例子:

这两句客服话术看起来表达的意思相差无几,但给人的感觉却完全不一样,得到的效果也不同。

真实例子:

当这个公众号稍有起色时,有些用户加客服微信,起初我用的是上文第一个话术,只得到了70%的用户回复,但当我优化成第二个话术后,用户回复几乎100%,而且话语也较之前显得轻松和蔼。

当内外墙都砌好之后,就要开始“填充家具”了。

“家具”就是价值,“填充家具”就是展现价值。不同公众号根据定位会有不同价值,你可以单线发展,只展现一种价值,例如内容、产品或服务,或者你也可以多线发展,把几类价值结合在一块,展现给用户,两者没有对错之分,适合自己就行。

以这个公众号为例,我当时采用的是多线发展,展现的价值主要有三个部分:

由于行业领域传统垂直,用户大多缺乏信息来源,得知这一情况后,我最先考虑的是能否提供新闻价值,经过几次内容推送后,发现用户不仅乐于看,更愿意转发出去,这个价值便确定了下来,账号曝光和引流效果显著。

至于教育帮助和额外支持,则得益于定位时与用户聊天,发现他们有行业证书学习的需求,便从此需求出发,结合实际,代入了一些教育培训帮助。

一方面是单纯的教育帮助,这块采用的载体是图文,利用撰写出的一些原创、能循环使用、有价值的考证帮助文档,来推送给用户,不仅能帮助他们提升用户粘性,还有助于引流传播,一举两得。

这块能写的运营者尽量弄原创,不能写的就转载,量力而为。

另一方面是产品所带来的额外支持,这涉及到商业模式,需要的不仅仅是一腔热血,还要考虑到企业是否赞同。

最后额外价值我的思考方向偏向于商业模式,这时需要的就不仅仅是一腔热血了,还涉及到公司层面的审核。

上文所谈论的都是为用户带来价值,这是公众号生存下来的关键,但如何让公众号为企业带来价值,是每位企业新媒体运营人员需要常思考的。

无论是广告收入,还是产品转化,这都是营收,都是价值体现,不分贵贱。

回归到所提及的额外支持,最为简单的便是产品代入,这块主要想分享的是如何判断产品值不值得合作,我当时考虑的只有四个方面:

  • 产品功能情况:40%,这是基础,该有的产品功能不能少,功能多的可以加分。

  • 转化分成比例:30%,毕竟要代入产品,你提供流量,引导转化,就必须要有所得,分成比例需慎重考虑,最好与你的上级讨论确认最佳方案。

  • 功能迭代速度:15%,教育培训的内容常常与时俱进,失效内容就得去除,以免误导用户,新内容得尽快增添,保证产品价值不减。

  • 产品用户体验:15%,用户体验不好,功能再强大也留不住人。

根据这些评判选项,我从四个可合作的产品中选定一个,至于后面的分成方案双方确定,合作协议签署等工作都是流程型,就不详细展开了。

合作的产品选择完成后,便开始考虑用户告知及产品转化。

用户告知推荐采用投票和“谈谈你想要的培训帮助”这类话题活动,了解用户对于产品的接受程度,以及他们所期盼的福利和功能,这些都能为后续的产品更新迭代和产品推荐期的活动文案提供帮助。

举个例子:我当时就在连续的两期推文中,都嵌入了一个投票和相关话题:

  • 第一个主题是“我们现在看上一款产品,你需要吗?”

  • 第二个主题是“为这个证,花点钱值吗?”

两轮告知后,用户清楚了代入产品能够提供的帮助,自己也等于摸了个底,心里大概知道代入产品后的用户粘性变化和转化情况。

至于产品转化,这就考验运营人员的转化文案功底,相关的文章也不计其数,就不多说献丑了。

最后便是用户“入驻”,至于私域流量甚至是社群的搭建,则看后续账号的运营情况了。

文中所提及的公众号从2016年至2018年,闲置两年无人运营,后经上述药方对症下药,产品上线第一个月实现盈利300+,考试节点时期盈利可达2000+,无论是对用户,还是对企业,此公众号最终算“活”了。

四、结语

创建一个公众号并不难,让他活下去却并不简单,而活的滋润则需要好好动脑筋了。

作为一名新媒体运营,要将每个所运营的公众号都看成孩子,肩负起父母的责任,“养孩子”虽然不是一件轻松的事,但看着“孩子”一点点长大,这种成就感是无与伦比的。

最后,还是老话:马儿不思考容易变成骡子,到那时“是骡子是马,拉出来溜溜”就是个笑话了。愿我们始终保持思考,一尘绝骑。

 

本文由 @三水一点艮 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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